《魔兽》电影这款产品，只是从为“VIP级”粉丝服务，降低到日常水平的消费。但这样的生意，往往只是“一锤子买卖”。
文/张书乐
原载于《人民邮电报》2016年6月17日《乐游记》专栏106期
6月8日电影《魔兽》上映，不出所料，票房很火。我有一位朋友，当年为了玩《魔兽世界》游戏，在2004年就把自己的电脑内存提升到现在看来还属于主流的2GB，最近，他拖家带口地冲进了电影院……
在电影上映前一周，我的朋友圈里被各种魔兽观影体验刷屏，那位仁兄当然也发表了很多怀旧与激动并存的相关链接。我曾研究过《魔兽世界》游戏对社会、文化和经济的影响，并以《榜样魔兽》为名出版过一本书，但当朋友问我为什么不去贡献票房时，我只是反问了他一句：真的好看吗？接下来，就是毫不意外的沉默……
毋庸置疑，《魔兽世界》是一款“超级IP（原创作品）”。在游戏世界里，以“魔兽”冠名的游戏，总是出一款火一款。如单机时代的《魔兽争霸》系列游戏，从1994年的第一代，到2003年的第三代，代代火爆，甚至至今依然是电子竞技场上的“标配”，更不用说网游《魔兽世界》，其用户量过亿，可谓“史上最强”。即使是小作品，如在PC端和移动端上玩的卡牌游戏《炉石传说》，自2014年出品至今，也常常位列游戏榜单前十名。
可一旦跳出了游戏圈，魔兽的魅力就开始明显下降了。诚然，它是拥有强大的游戏周边体系的。我印象最深的是2010年海地发生地震时，资深的周边产品收藏者施益华告诉我一则新闻：魔兽的台湾地区运营商智凡迪正在拍卖限量版的周边产品，为海地灾民筹款。“那可都是极其罕见的周边产品啊！你看这个，台湾暴雪分公司负责人李威捐出的狼骑兵雕像，全球限量200个，这可是暴雪公司奖励杰出表现员工或高层的奖品，有钱也买不到，我要是能有一个该有多好啊……”
用游戏的实体“玩具”就能成功进行募捐，这在游戏行业里是一个极为震撼的消息。然而，这对《魔兽世界》不算什么，早在2008年，美国佛罗里达州一家仅有14名员工的公司，就曾通过获得正版授权，制造和销售《魔兽世界》游戏里的传奇之刃“霜之哀伤”，实现年收入200万美元。
回过头看看，作为募捐用的雕像，不过是暴雪公司的内部福利；后者看似大众消费，其实已经依靠379美元至479美元的售价而成为“收藏品”。真正会为这样的雕像和“霜之哀伤”付费的，属于《魔兽世界》粉丝中特别有钱的“骨灰级”粉丝。
《魔兽世界》的周边产品大多数都属于个性化产品，而且基本上只服务于“VIP级”游戏玩家。可以这么说，在电影《魔兽》推出之前，《魔兽世界》这款超级IP，也就是游戏世界的“爆款”而已。而《魔兽》电影这款产品，只是从为“VIP级”粉丝服务，降低到日常水平的消费。但这样的生意，往往只是“一锤子买卖”。
游戏类IP为什么很难跨界火爆呢？尽管《魔兽世界》出过专门的书籍，有过详细的故事叙述，但在绝大多数《魔兽世界》玩家眼中，它就只是一款游戏。哪怕《魔兽世界》有类似“漫威宇宙”一样宏大世界观，却很难像漫威“超级英雄”们那样，在一棵巨大的“故事树”下开枝散叶。
“我知道《魔兽世界》游戏里有多少种族，以及各种族的战斗力和弱点，还知道艾泽拉斯大地的风景有多美。可对于魔兽的故事，我还真没记住。我在玩游戏，在开副本，游戏里七零八落的故事碎片，我没太在意。除非，有一个拼图任务等着我去完成，可我也只会完成任务，而不是去‘读书’。”一位《魔兽世界》资深玩家如是向我吐槽。
张书乐 微信号：zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》
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