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作为认知语言学中的两个重要概念, 隐喻 (metaphor) 和转喻 (metonymy) 不再是作为传统的修辞手法, 而是一种重要的思维方式和认知手段。隐喻具有创造相似性, 建立事物之间联系的功能。转喻又称换喻, 和隐喻一样, 是一种常用的认知方式。语言生活中的隐喻、转喻所占比例很高, 它们不仅仅是一种语言现象, 人类的思维很大程度上是建构在隐喻和转喻基础之上的。在我们生活中, 有很多发挥想象力, 巧妙地运用隐喻来表达自己思想的产品Logo设计。许多新奇的Logo设计正是利用隐喻、转喻认知规律, 不断开拓创新思维的结果。隐喻、转喻在产品Logo设计中的应用, 不仅可以产生生动形象、寓意深刻的艺术效果, 而且还能达到为产品增色、加深消费者印象的效果。
1 隐喻&转喻概念
根据Lakoff&Johnson在《我们赖以生存的隐喻》 (Metaphors We Live By) 中对隐喻和转喻概念的阐释:隐喻的实质就是通过一类事物来理解和体验另一类事物。The essence of metaphor is understanding and experiencing one kind of thing in terms of another (Lakoff&Johnson, 1980:6) .隐喻能使人们建立不同事物之间的联系, 加深对事物的理解。认知主体通过推理将一个概念域映合 (map, project) 作用到另一个概念域, 从而使得语句具有隐喻性。
转喻又称作换喻, 是指我们用一个实体来指代另一个与它相关联的实体。 (We use one entity to refer to another that is related to it.This is a case of what will call metonymy) (Lakoff&Johnson, 1980:36) 。关于隐喻和转喻的概念关系, 在认知语言学中, 隐喻既可作为广义理解, 将换喻 (转喻) 视为隐喻的一种形式, 又可作为与隐喻平行的单独一类;还有学者认为两者有时是你中有我, 我中有你, 具有互动关系;还有学者认为两者是一个连续体, 两者之间有时很难划出一条明显的分界线 (王寅, 2005:379) 。介于此, 该文把隐喻和转喻视为两个不同的语言学概念, 但同属于一种思维方式和认知手段, 是一个连续体。
2 LOGO的概念及其作用
根据百度百科对LOGO的定义:LOGO是徽标或者商标的英文说法, 起到对徽标拥有公司的识别和推广的作用, 通过形象的Logo可以让消费者记住公司主体和品牌文化。
Logo作为企业战略的一部分, 具有媒介宣传的作用, 在企业形象的传递过程中, 是应用最广、出现频率最高, 同时也是最为关键的元素。企业的品牌核心价值往往都被涵盖于Logo之中, 一个设计成功、富有感染力的Logo会深深地留在消费者心中, 能够实现品牌的气质识别, 也会成为企业无形的资产。因此, 设计Logo一定要有其自身的意义, 否则就算做的再漂亮, 再完美也只是形式上的漂亮, 却没有实质的意义, 无法起到Logo应有的效应。许多成功的产品Logo都具有个性鲜明、富有感染力、寓意深刻, 便于识别、记忆, 有引导、促进消费, 产生美好联想的作用, 能够在众多的产品中脱颖而出。
3 隐喻&转喻在产品Logo设计中的应用分析
3.1 苹果公司 (Apple Inc.)
很多见到苹果logo的人都会禁不住问:为什么苹果会被咬一口?这或许正是当初设计苹果logo的人所希望达到的效果。
关于其Logo设计的寓意有以下几种说法:
1) 在《圣经》中, Apple是诱惑的象征, 咬掉的缺口唤起人们的好奇、疑问;想知道苹果的滋味就要亲口尝一尝, 因为乔布斯希望苹果电脑像禁果一样诱人, 一上市就会成为人们无法抵挡的诱惑。
2) 苹果在希腊神话中, 是智慧的象征, 当初亚当和夏娃就是吃了苹果才变得有思想, 现在引申为科技的未知领域。苹果公司的标志是咬了一口的苹果, 表明了他们勇于向科学进军, 探索未知领域的理想。
3) 英文的咬字 (bite) 与计算机的基本运算单位字节 (Byte) 同音。
4) 为了纪念其偶像, 计算机科学的创始人——艾兰·图灵。1954年一天的清晨, 图灵在自己家中的实验室配置了一种氰化物药剂, 将其注射到一个苹果里, 自己咬了一口苹果。他在短短几分钟内就死去了。
大家广为接受的苹果Logo的设计寓意⑴处运用了Apple的隐喻义:无法抵挡的诱惑。⑵处也用了Apple在希腊神话中的隐喻义:智慧的象征。正如Lakoff在《我们赖以生存的隐喻》中所说:隐喻渗透于人们的日常生活, 不仅大量存在于人们的语言当中, 还广泛存在于人们的思维和行为之中。隐喻不仅仅是一种语言现象或文字现象。隐喻是指隐喻概念, 人们的思维过程在很大程度上是隐喻的, 隐喻是人们认知活动的基础。关于广泛流传的苹果Logo的含义由来, 或许其设计者在设计之初, 并没有想那么多, 也没有赋予它那么多的隐喻义, 巧合的是人们的想象力与理解力赋予了这个Logo如此之多有意思的隐喻“巧合”, 这也使得苹果公司的产品一上市就真的成为人们无法抵挡的诱惑。
3.2 阿里巴巴 (Alibaba Corporation)
阿里巴巴, 中国最大的网络公司和世界第二大网络公司, 是由马云在1999年一手创立企业对企业的网上贸易市场平台 (百度百科) 。
人们广为谈论的其名称及Logo的创意来源于阿拉伯小说《一千零一夜》中“阿里巴巴和四十大盗”一篇的男主人公—阿里巴巴。首先, 小说中的阿里巴巴是诚实、善良、勇敢、机智的化身。其次, 阿里巴巴蕴含宝藏, 财富的意思:阿里巴巴跟随强盗, 走到面对山的一个地方, 嘴里念道:“芝麻, 芝麻, 请开门。”山的一块大石应声而动, 出现一个山洞, 里面尽是金银财宝。阿里巴巴公司创立之初借用小说中阿里巴巴这个青年形象, 是一种转喻的手法, 来寓意诚实、善良、勇敢、机智等美好的品质;同时阿里巴巴又极好地发挥了隐喻的功能, 寓意宝藏、财富, 因为阿里巴巴当时主要从事电子商务, 而获得财富是大多数商人的最终目标。另外, 阿里巴巴Logo中的英文名Alibaba, a在西方有第一、优秀和卓越的意思, 同时以A开始, 又以a结束, 也寓意着阿里巴巴能有始有终。这个Logo又被称为“Smile Logo”, 右上角的小a看起来像人微笑时的脸, 寓意用户满意的笑脸。总之, 这个Logo的设计是隐喻和转喻完美结合的范例, 使得阿里巴巴公司的文化内涵、经营理念、核心价值等深深地留在了受众心中。
3.3 百度 (Baidu)
百度 (BAIDU) 是全球最大的中文搜索引擎, 2000年1月由李彦宏、徐勇两人创立于北京中关村, 致力于向人们提供“简单, 可依赖”的信息获取方式。“百度”二字源于中国宋朝词人辛弃疾的《青玉案·元夕》中的词句“众里寻他千百度”, 象征着百度对中文信息检索技术的执著追求。百度Logo中的“熊掌”图标的想法来源于“猎人巡迹熊爪”的刺激, 与李彦宏博士的“分析搜索技术”非常相似, 从而构成百度的搜索概念, 也最终成为了百度的图标形象 (百度百科) 。
在这之后, 由于在搜索引擎中, 大都有动物形象来设计, 如Sohu的狐, 如Sogou的狗, 而百度也便顺理成章用了熊。百度熊也便成了百度公司的形象物。百度的Logo设计中, 名称来自宋词《青玉案·元夕》中的词句“众里寻他千百度”中的“百度”是转喻的成功地运用;而Logo中的百度熊的熊爪来喻比分析搜索技术则是隐喻的微妙应用。
根据百度百科提供的资料, 1996年, 张朝阳拿到天使投资并以此创办“爱特信信息技术有限公司”网站, 其中一部分内容是分类搜素, 改名为“搜乎”。第二轮融资阶段时, 考虑到无论在世界还是中国文化中, 狐狸都象征着机敏、灵活和聪慧, 而这些特质也符合搜索引擎特点, 1997年11月将“搜乎”改为“搜狐”, 1998年2月, 正式更名为搜狐公司, 搜狐正式诞生。“搜狐”成功地运用了狐狸的隐喻义, 将其搜索引擎的特点表达得鲜明深刻、形象生动, 搜狐也因此影响了中国的网民, 成为主流资讯媒体和沟通互动的平台。
3.5 搜狗 (Sogou)
搜狗是搜狐公司的旗下子公司, 于2004年8月3日推出, 目的是增强搜狐网的搜索技能, 主要经营搜狐公司的搜索业务。搜狗的名称取自2001年电影《大腕》里的幽默台词——“他们搜狐, 我们搜狗, 各搜各的!” (百度百科) 。考虑到狗也是一种非常机敏、灵活、聪慧的动物, 也符合搜索引擎的特点。这里也是运用了“狗”的隐喻义, 把搜索引擎的功能特征诠释得淋漓尽致。
我们大家所熟悉的狐狸和狗都是非常机敏、聪慧、灵活的动物, 而搜索引擎的用途除了为人们提供检索服务外, 在信息化时代, 高速快捷也成为人们检索信息很重要的一个方面, 而运用隐喻设计的手法把搜索引擎的特点“高速”、“快捷”用“狐狸”和“狗”的形象来隐喻出来, 形成了一种我们所熟悉的认知, 使受众对搜索引擎的功能特点有一个更好的理解。
4 结束语
本文采用Lakoff&Johnson从认知角度对隐喻、转喻的定义, 分析了生活中常见的几个隐喻和转喻在产品Logo设计中的成功例子。隐喻、转喻在产品Logo设计中的广泛应用, 可以将原本不同系统的事物联系起来, 将产品的功能、特点及其文化内涵诠释得淋漓尽致, 使产品能传达给受众更鲜明、更深刻的喻义。然而, 由于人们对隐喻、转喻的理解, 很大程度上基于自身的感知体验, 受众文化背景的差异可能造成其对隐喻、转喻理解力的不同。笔者只是略进行一些尝试性的分析, 更多关于隐喻、转喻在Logo中的效用还有待进一步研究。
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