诺基亚衰落的原因及其如何走去困境

一、问题

    把时间目拨到三年前，大概很少有人能想象手机霸王诺基亚会落到如今日薄西山的境地。

先是2009年第三季，这家素以业绩卓越业绩著称的公司出现了十年来的首次亏损，紧接着2010年第二车度，利润又同比狂跌40％。2011年，诺基亚宣布2012年上半年将从德国法兰克福证券交易所退市。此前，它已经陆续从伦敦、巴黎、斯德哥尔摩证交所退市。至此，诺基亚的最后资本阵地，只剩美国和“老家”芬兰。在《华尔街日报》评选出的2012年即将消失的品牌中，这个曾经稳坐全球头把交椅的通信业巨头，稳居第一。

那么，到底是什么导致了诺基亚手机的衰落？诺基亚又应该如何走出困境呢？

二、公司历史

萌芽时代

　　诺基亚的历史最早始于1865年。当时，采矿工程师弗雷德里克·艾德斯坦（Fredich Idestam）在芬兰坦佩雷镇的一条河边建立了一家木浆工厂。工厂位于芬兰和俄罗斯帝国的交界处，并以当地的树木作为原材料生产木浆和纸板。

工业时代

　　1967年，诺基亚成为了一家芬兰国内跨产业的大型公司，其产业涉及包括造纸、化工、橡胶、电缆、制药、天然气、石油、军事等多个领域，而诺基亚开始手机生产制造却是在1960年开始的。

前电信时代

　　从1962年到70年代中期，诺基亚在芬兰电信市场所占份额不断增加。1982年，诺基亚（当时叫Mobira）生产了第一台北欧移动电话网移动电话Senator。随后开发的Talkman，是当时最先进的产品，该产品在北欧移动电话网市场中一炮打响。20世纪90年代中期，诺基亚因涉及产业过多而濒临破产，而当时的诺基亚总裁以及高层果断地将其他所有产业舍弃，并拆分了传统产业，只保留下诺基亚电子部门，将其他所有传统产业出售，诺基亚集团开始两年的分裂，而此刻的诺基亚作出了自己历史上最重要的战略抉择。 

后电信时代

　　只剩下“手机电信“产业的诺基亚经过5年的时间逐渐摆脱了破产的境况，由于专注于传统功能手机产业的研发，诺基亚功能手机在当时具有极佳的用户品牌效应。1995年，诺基亚开始了它的辉煌时期，它的整体手机销量和订单剧增，公司利润达到了公司前所未有的财富。 　

智能手机时代

就在全球业界都看好诺基亚的同时，2007年1月，苹果公司正式公布了旗下智能手机：“iPhone”，由此开启了新的智能手机市场格局，而苹果公司时任CEO史蒂夫·乔布斯宣布其“重新发明了手机”之后，也让全球业界对智能手机进行了全新的理解和定义。而诺基亚公司所拥有的Symbian OS（塞班系统）则不再适用于当时的市场，甚至连是否属于智能手机系统也遭到质疑。2008年，谷歌公司发布了旗下智能手机操作系统：“Android”，成为了市场新的变革，由iPhone和Android引导的智能手机风潮成为市场主流，诺基亚公司连续15年占据手机市场份额第一的位置被终结，排名到了第三；而诺基亚在2011年智能手机市场的份额已经从2010年的33%降至14%，远低于苹果和三星。诺基亚在其本国芬兰市场上的受欢迎程度也锐减，市场份额从76%降至31%。诺基亚公司不得不寻求新的出路。

三、失败的原因

纵观诺基亚公司的历史，可见诺基亚的失败是在智能手机时代开始的。那么，在智能手机时代，诺基亚犯了哪些错误呢？

1、反应迟缓 延误时机

诺基亚是智能手机市场的先锋军。2002年，诺基亚发布了运行Symbian 60系列平台的智能手机。接下来的五年之间内，Symbian系统的智能手机轻松占据智能手机领域的领军位置。

然而到了2007年，苹果公司发布了iPhone手机。带着全触屏界面以及基于应用的操作系统，iPhone改写了智能手机的定义。

但是诺基亚忽视了用户随之而改变的消费需求。随着iOS和Android系统的相继出现，Symbian系统越来越无法跟上时代的步伐。与此同时，智能手机市场也日益成熟——越来越多的手机用户想要追求更好的智能手机体验，厌倦了无聊的WAP浏览器。

（本组小结：苹果向智能手机领域展示了真正的智能手机应该是什么样的，诺基亚本来应该对此做出及时的回应，但是他们直到2011年才反应过来，如今他们正为当年的迟疑付出代价。）

2、Android卓见成效而Windows Phone还没有

三星反应迅速，而且还试验了多种智能手机操作平台，包括Android和Windows Phone，甚至还开发了自己的Bada操作系统，最终，Android完美胜出。

斯贝克特表示：“三星在对的时机选择了Android，并从中收益良多。由于三星在Android市场占据了领导优势，因此他们总能够依靠这个操作系统受益。”

而另一方面，诺基亚在与微软合作之前，一直将重心放在Symbian系统上面。但从一季度的营收来看，诺基亚的Lumia Windows Phone手机还未见成效。

（本组小结：从合同上看起来，这好像是一次不错的合作，但是正确的合作时机早已延误——早两年前就该这么做了。）

3、“两端”受伤

除了反应迟缓而延误了时机之外，诺基亚也没有涉及低端智能手机市场。其它的智能手机品牌如HTC、华为和中兴，都趁机进军低端智能手机市场比如中国。

（本组小结：他们还被小型厂商排挤，小型厂商也许单看不怎么样，但联合起来的力量足以在低端智能手机市场形成威胁。）

4、诺基亚已经没有噱头

诺基亚的经典款直板机以及贪吃蛇游戏都能给消费者带来怀旧的感觉，但这恰恰是问题所在——消费者们(尤其是新兴市场的消费者们)会因此觉得诺基亚已经成为历史。而在当今市场上，拥有最新款最炫目的手机才是最吸引他们的。

（本组小结：诺基亚是个老品牌，已经没有太多的噱头可言。而三星作为一个上市品牌，被认为是创新者。诺基亚有历史遗留的包袱——他们是传统的直板手机厂商。诺基亚没能成为一个创新者，坦白说，他们也的确没能在创新上有多大建树，至少在开发Windows Phone手机之前是这样的。）

5、执行是关键

三星做得比诺基亚和许多其它厂商要好的地方，就是执行。三星借鉴苹果的策略，用其高端旗舰产品Galaxy S Android手机征服了消费者。

苹果真正做得最好的地方，在于他们对iPhone手机品牌的组织能力。三星也采用了相似的策略。每年，消费者们都在等待新款Galaxy S的发布。三星以此激发了消费者的期待，推动了消费者的需求。

然而三星也拥有广泛智能手机产品组合，有些手机的价格在200美元以下，以此满足那些不想购买高端手机的消费者需求。在硬件制造方面，三星也拥有优势。

（本组小结：诺基亚和微软都不是弱者，他们有这个资本。我们相信他们之间的合作会带来良好的化学反应，并最终为Windows Phone带来成功。然而在此之前，诺基亚首先必须解决一些必要的执行问题。） 

四、如何走出困境

1、高层改变

    虽然诺基亚引进史蒂芬·埃洛普（Stephen Elop）希望他改变公司文化和扭转局面，但是，埃洛普现在显然不能做到这一点。考虑到诺基亚正在螺旋式下降，诺基亚董事会应该解雇埃洛普并且找一位思想激进的接替者。现在，这也许是能够挽救诺基亚的唯一的事情。

2、重点放在国际市场

    诺基亚什么时候会最终承认它不能赢得北美和西欧市场并且应该把重点放在国际的新兴市场？这些地区可能需要Symbian设备和其它低价格的诺基亚的产品。这可能成为给诺基亚一个扭转局面的机会的整个战略的一部分。

3、记住价格

    虽然诺基亚的Lumia手机产品线一直不是非常成功，但是，重要的是指出诺基亚的Lumia 900手机通过以99美元的价格提供高质量的性能一直做的很好。也许诺基亚应该考虑一些事情。现在，价格和价值比是消费者和企业用户考虑的主要问题。没有正确的平衡，诺基亚就不会成功。Lumia 900也许只是诺基亚未来发布的手机应该使用的模板。

4、将重点更多地放在软件方面

人们经常忘记诺基亚有一个比较强大的软件开发团队，过去曾开发出高质量的产品。这不会直接解决诺基亚的问题，但是，诺基亚也许应该更多地投资软件并且设法找到一个能够修复业务模式中的漏洞的强大平台。

5、利用专利

如果诺基亚有什么可利用的东西的话，那肯定是诺基亚广泛的专利组合。从移动技术到设计创意，诺基亚有包括苹果、微软和RIM等在内的许多公司都有兴趣收购的大量的专利。诺基亚应该考虑尽快出售或者授权这些专利。

6、记住手机以外的行业标准

虽然智能手机也许是诺基亚的第一个重点，但是，诺基亚有许多机会在其它不那么迷人的方面在整个行业取得成功。例如，诺基亚正在采取一个聪明的举措与苹果争夺新的Nano-SIM卡的行业标准。诺基亚应该在整个移动领域寻找其它的能够使自己成为行业标准的关键厂商的新领域。

五、结论

  诺基亚正在做出大刀阔斧的改革，其战略的正确与否也受到各方的密切关注，其成效只能等待时间来检验，而广大的高新技术企业，在发展的过程中应该更加重视企业的持续创新能力的培养、内部资源的合理配置、产业链中的正确定位以及技术的不断升级改造，力图在世界市场上赢得更加广阔的天空！

六、参考文献

1、《中国机电工业》

2、《会计师》

3、《连线》

4、《中国科技网》