场景应用：如何拥抱移动营销？

        随着智能手机以令人瞠目结舌的扩张速度渗透各类市场，人们纷纷意识到了移动互联网带来的价值。而这对品牌营销人员也是一个好机会，这种新设备能让他们随时与消费者接触。

        然而，营销人员在移动互联时代面临的挑战是：无论从绝对价值出发，还是与电视、网络等其他媒体相比，他们需要了解移动终端媒体能针对目标受众创造出多大的品牌宣传空间，并最终实现销售业绩的提升。鉴于这些监测评估方法的重要性，营销人员对智能手机独有的点击率指标应当极其谨慎，因为它们更偏重监控媒体活动，而不是业务绩效，并且无法用于跨媒体比较。它们不能代替已被验证的，适用于企业品牌与业务的其他营销活动评估方法。

　　无论如何，基于移动终端的广告开支近期内仍会继续增长。只有稳定的表现指标才能引领营销人员投资这一新媒体，并借助它创造的商机实现资本盈利。但是，这种行为已经不是在各种媒体之间进行“非此即彼”的选择，而是应该通过可比的指标来确定产生最佳效果的媒体组合。

　　爆发式增长

　　短短四年间，智能手机力压其他手机产品，在美国市场的份额从18%攀升到62%，而功能型手机市场份额降到只有38%。由于手机总量也在巨幅增长，因此智能手机的绝对增长率更高。

　　这本应是市场赐予品牌营销人员的一个礼物，但最初并没有人意识到这一点。

　　随着越来越多的消费者使用移动互联设备，如果不重视移动领域或采取有效举措，由此导致的后果是品牌经理无法承担的。也就是说，移动屏幕对广告商来说到底意味着什么，这是导致移动广告业务变得极具挑战性的原因之一。而问题的答案正在快速变化。

　　品牌营销人员最开始的回答是，智能手机具备网页浏览功能，因此基于移动终端的广告必须像在线广告一样。但事实很快证明，将浏览器广告转移到手机网页的做法是不明智的。适合大屏幕设备的内容并不适合手机这种小屏幕设备。最终他们发现了一种新事物，即应用程序(APP)，并见证了它的爆发式增长。截至2013年初，人们使用移动终端时，有80%的时间是在使用各类应用程序。任何把思路局限在移动终端浏览器广告模式的人都将发现，他们的客户只将很少的时间用于网页浏览。

　　当然，变化带来机遇。人们可以对移动终端应用程序进行定制，从而以更流畅的无缝形式将更丰富的广告格式与消费者体验结合。这为品牌营销人员带来了各种新的可能，使他们能通过最恰当的方式吸引受众加入品牌构建体验：既可借助视频游戏传达核心信息，也可分享营销活动中用户参与的视频等等。

         场景应用，即“LiveApp”，一种基于移动终端的全新的广告模式。移动互联网一种全新基于用户场景的信息连接方式。鉴于移动互联网用户思维的产品设计理念，场景应用迎合了手机用户的使用习惯，为用户提供极致简单的连接和体验方式。

　　这类可参与利用的机遇提高了品牌营销人员的创造力，也引发了大量围绕移动终端营销的争论。

        所以，只有找到一种获得广泛接受的、独立可靠的评估方法，营销人员才可能全面投入到新媒体的营销策略制定上，否则他们将无法把移动终端广告正确地纳入营销体系模型，因为该模型对于他们的营销投资分配至关重要。