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$King.com(KING)$ 最近笔者在手机上疯狂玩着一个游戏，名叫Candy Crush Saga(糖果粉碎传奇)，一个消除类的休闲游戏。周围的朋友都很奇怪，问我怎么会去玩一个女生才玩的消除游戏？作为一个重度的游戏爱好者，顶着朋友们的 嘲笑，花时间在这样一个玩法简单、色彩艳丽的小游戏，实在是因为该游戏本身有着难以抗拒的魔力，也促使我在今天谈谈这款风靡全球的作品。
2011年中，游戏开发商King.com旗下一个五人团队着手开发一款实验游戏，取名叫Candy Crush Saga(糖果粉碎传奇)，而目前，以糖果主题包装的这款游戏，已经稳坐App Store收入榜头的前三，并傲居Google Play游戏下载榜冠军和收入榜亚军，甚至打败了不可一世的策略游戏Clash of Clans！创造了游戏史上的一个不小的奇迹。
在谈这款游戏前，我们先看看这款大热的游戏的开发商King.com的惊人业绩，最近这家公司首次发布了季度财报，2014年第一季度的收入 同比增长了195%至6.08亿美元，其利润同比增长了142%至1.27亿美元，一个单季的纯利竟然超过了一亿美元！目前，作为一个手机休闲游戏厂商， 其市值高达65亿美元，而占该公司绝大部分营收的功臣，就是这款Candy Crush Saga(糖果粉碎传奇)。一款消除类的休闲游戏，能做到现在的成绩，Candy Crush Saga(糖果粉碎传奇)究竟有什么魔力？我们不妨一同思考下。
首先，Candy Crush Saga(糖果粉碎传奇)是一款免费游戏。或许，很多人都会花99美分购买一款付费游戏，但是有多少人会花钱买一款毫无来头的休闲游戏呢？所以 CandyCrush Saga(糖果粉碎传奇)的开发厂商King.com明智地把它定位为免费，也就是说，它没有进入门槛，任何人下载了就能玩。那如何赚钱？别急，只要玩家 玩上瘾了，总有赚你的钱的方式，我们接下来详谈。门槛低，吸引用户数也就变得容易，该游戏目前每个月的活跃用户已经突破了5000万，每个月总计会玩超过 20亿次游戏。70%的用户没有为它支付任何费用！但是没关系，还有剩下30%呢！
从视觉效果上来将，Candy Crush Saga(糖果粉碎传奇)非常的容易被大多数人接受，该游戏带有精美的角色，闪亮的颜色以及悦耳的音乐。这些都使该游戏对大多数人来说都显得非常友好。看 见这款游戏丰富多彩的画面，无论是男生还是女生，都有玩一玩的冲动。游戏中没有任何一个地方让人觉得“粗糙”，每一个视觉元素，无论是光鲜的糖果，还是可 爱的卡通人物，都是精心设计和制作的，画面上的冲击力，先帮CandyCrush Saga(糖果粉碎传奇)在用户心中打下好印象的头阵。另外，别小看这个游戏的音效，玩家的每个动作都伴随惊喜与刺激，看一颗颗糖果被消除，不时还有 “sugar crush！”、“tasty！”等鼓励的声音，令人畅快充满成就感。其背景音乐轻松愉快，常听不厌，给玩家带来听觉上的享受。
从为Facebook定做游戏起家的King.com充分地意识到社交对一个游戏的重要性，Candy Crush Saga(糖果粉碎传奇)从一开始就与Facebook账号绑定，玩家可以看见亲朋好友的成绩。每通过一关，玩家都可以看见好友在这关的表现，如果觉得自 己的更胜一筹，可将成绩一键分享到Facebook，炫耀一番。而且在一些新环节，必须获得朋友给的援助道具才能通过，这种限制性条件成了游戏病毒式营销 的重要元素。目前，在苹果iOS上获得一个用户的成本约为2美元。如果Candy Crush被交叉推广至100个用户，其中有10%的用户尝试游戏，那么King.com公司就省下了20美元的营销费。当然，对于不愿意分享的用 户，King.com也绝对不会放过你，我清楚地记得，我在玩到某一关的时候，游戏提示我，如果想继续玩下去，你有三个选择，第一，去Facebook上 和你的朋友分享这个游戏。第二，直接花钱买接下去关卡的门票。第三，完成三个特定的任务，但每天只能完成一个任务，要三天后，完成全部三个任务后才能继续 接下去的关卡。由于众所周知的原因，我无法登陆Facebook，但又不愿意白白等待72个小时才能继续玩下去，所以立即选择了付费。由于和 Facebook的账号绑定，在King.com的所有游戏中，PC端和移动端都能实现同步，你在PC端所购买的物品可以用到移动端，且在移动端可以接着 PC上通过的关卡继续玩，这样用户玩的时间更久，也更方便。社交性，是Candy Crush Saga(糖果粉碎传奇)成功的关键因素，如何设法让玩家彼此之间能谈论游戏，利用游戏机制让玩家之间彼此竞争、互利，进而延长游戏寿命，都是移动互联网 时代赚钱的锦囊妙计。
King.com公司没有架子，特别懂得尊重玩家。举个例子，由于游戏的第 65 关太过于困难，导致了部分玩家的流失，于是，对于恶名昭彰的 65 关，King倾听了玩家的声音并修改了部分游戏内容，适当降低难度，大幅度挽回了用户。除此之外，CandyCrush Saga(糖果粉碎传奇)也秉持着公平对待每个玩家的态度，不管有没有付费，所有的玩家能玩到的关卡数量都是相同的。而游戏中有时候会出现的闪烁提示功 能，也是随机生成的，并不会因为付费的关系获得较多的提示。另外关于游戏中生成的糖果，也是完全随机的，让玩家每一次挑战都可能会遭遇到不同的惊喜。完全 不付费的用户，只要玩的次数多，总会因为某次狗屎运好，而通过一个极难的关卡。
那么最后说说大家最关心的该游戏的盈利模式。总的来说，该游戏有三大盈利模式。如果把用户比喻为金字塔，那么高达七成的用户处于金字塔下面， 他们不愿意付费，所以就促使他们进行病毒式营销来扩大游戏的影响力和传播范围。第二层的用户喜欢在没有广告、不用等待、不用邀请的情况下继续玩游戏，他们 舍得花钱购买道具。针对这部分玩家，King.com出售有使用次数限制的道具帮他们突破具体的每一关，从而实现盈利。在金字塔最顶尖的是重度玩家 (core users)，他们不仅玩的时间长，也擅长玩这个游戏，King.com则通过销售法术包吸引高消费人群，法术包虽然极度昂贵，最贵的法术包“条纹特效” 高达39.99美元，相当于用 250元人民币去解锁一个法术！但重度玩家花得心甘情愿，因为法术的存在降低了每一关游戏的难度，而非特定的关卡。如果玩家购买了法术包，那么他们很可能 可以避免为之前的那些有次数限制的收费道具买单。不过，这些法术并不是所有人都会合理运用的，法术能帮助这些技术好的玩家，而技术不好的玩家即使用了法术 效果也不大，只能乖乖地在每一关买道具过关。不仅是Candy Crush Saga(糖果粉碎传奇)，King.com的其他游戏也是使用这种区别对待玩家的盈利模式，本质就是把市场营销学中所谓的分层定价用到了极致。
King.com有许多类似的休闲益智游戏，其游戏战术和团队协作方式也值得借鉴。该公司喜欢海量游戏战术，三五人一组，每三个月一款游戏， 失败成本小，利于创新。别忘了，现在最红Candy Crush Saga(糖果粉碎传奇)，最开始的开发团队也才5个人！刚开发出来的游戏首先发布到King.com，静观其变，如果反响好，那么就增加更多玩法和更多 关卡，然后将之移植到社交平台。当移动互联网盛行的时候，移动端成了King.com的战略制高点，所以公司复制从King.com到Facebook的 成功模式，当游戏在Facebook上成功以后，公司再将之移植到移动端。Candy Crush Saga(糖果粉碎传奇)就是通过这个过程被筛选出来的。创新需要实验，而实验总有失败的时候，这种多个团队快速开发的方式，使得失败的成本很低，且一款 游戏失败之后，还有别的游戏。而其竞争对手，比如Zynga会投入两年多时间，动用100多人，投入1000万美金去开发Ville系列游戏。对创新来说 这个风险太大，因为一旦创新失败，就损失惨重。而在King.com，之所以能创新，是因为如果失败就只损失三五个人三个月的时间，完全可以接受。凭借这 些战术，King.com成功推出了许多休闲游戏，King.com现在每月活跃用户数量为1.08亿。
在一次采访中，King.com的首席运营官Alex Dales将该公司的成功部分归结于休闲游戏用户的增多，更多用户现在寻找的是休闲类游戏而不是资源管理类游戏。这个变化的确帮助了公司崛起！我们回顾 下，2010年的Facebook的 Top游戏榜，前10位几乎都是资源管理类游戏，而到了2011、2012甚至2013年，你会发现情况发生了重大转变，休闲游戏代替了资源管理游戏的位 置。许多人其实都没有时间去玩资源管理类游戏，所以一些高度休闲，无需思考太多的益智游戏反倒更受欢迎。在这个大潮下，Candy Crush Saga(糖果粉碎传奇)击败Clash of Clans(部落战争)绝对是顺理成章的事，不得不佩服King.com这个顺势而为的弄潮儿。
哦对了，不得不提下King.com的股价，那么好的轻资产公司，那么畅销的产品，那么多的用户，那么实打实的盈利，那么好的移动互联网的游戏企业的概念，参照A股的估值，市盈率没有50倍也应该有30倍吧？
恰恰错了，该公司目前的市盈率仅仅为10倍，而华尔街的多数分析师甚至认为10倍还是高估，继续看衰该公司。比如，Eilers Research公司的分析师Adam Krejcik说：“King.com对Candy Crush Saga(糖果粉碎传奇)的依赖将会不可避免造成在某个时间节点出现收入大幅下滑，我们目前看到该游戏的收入势头已经出现了下滑的迹象，很少有公司能够持 久成功，尤其是在手游领域，虽然King.com的表现远远超过其竞争者们，但只靠一款游戏显然不是一个可持续的长期策略”。
的确，手游玩家们是多变的，如果他们发现了新的游戏，King的收入会快速下滑。之前Zynga在Facebook游戏平台也非常成功，似乎 投资者们至今仍有阴影。FarmVille开发商Zynga在2012年IPO之后价格一度达到了14.69美元，但随着活跃用户的数量不断减少，股价也 一路下跌，目前只有3.10美元了。
理性地回到A股，我们不得不指出，A股市场中大量的高市盈率的手游概念公司，远远配不上他们现在的市盈率，手游很美，很赚钱，但任何一个大红 大紫的手游，都有很大概率被证明是个“短命鬼”。参照King.com在美国市场的估值 ，还请大家多一份冷静吧。如果上面的文章你没仔细看，没关系，希望这最后一段话，可能帮到大家。
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