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“这款砀山梨膏喝起来不腻,不糊嗓子,很干净、甘甜……”12月5日晚,阿里巴巴举办脱贫攻坚公益直播,安徽砀山县县委常委、副县长朱明春现身直播,和淘宝主播共同推介砀山特色农产品梨膏。
这不是第一次县长上淘宝当“主播”。今年9月,农村淘宝联合淘宝直播举办“首届丰收购物节”直播盛典,8个贫困县县长、副县长成为丰收节的“网红主播”。最终,确山县四个小时卖出20000份红薯,销量相当于平时的10倍,阳曲县卖出8000份小米,直播4小时共销售农产品超千万。
“我们整个直播只对贫困县,所有的商品都是贫困县的商品。”阿里巴巴农业发展部总经理黄爱珠告诉记者。她目前负责阿里农村淘宝大农业的上行。
2014年阿里提出了乡村战略,并在同一年成立了农村淘宝。先是搭建乡村商业基础设施,整合菜鸟的力量,把社会化物流带到农村。同时跟蚂蚁协同,把金融服务以普惠方式引入农村。2017年8月,阿里开通了兴农扶贫频道,吸引地方政府、企业和农民进来卖农产品。2017年12月,阿里成立脱贫基金,加大对兴农扶贫的投入力度。在兴农扶贫上和政府深度合作。
据统计,过去一年,农村淘宝、淘宝直播等进行了超过15万场农产品直播, 超过4亿人次在线观看,形成了“主播+县长+明星”的特色直播脱贫模式。
电商+明星+直播
经过几年沉淀,农村淘宝探索出一条“电商+明星+直播”的发展模式。这个组合的优势是什么?首先是品牌化的打造。黄爱珠告诉记者,淘宝+直播的模式,类似于超市的货架+导购,淘宝是展示物品的货架。直播者扮演导购,告诉消费者这个东西是好的,有利于消费者形成直观的购买感受。这是形成品牌的第一步,建立信赖感。
很多贫困县的农产品生产出来,有产量也有质量,但因为没有形成品牌化,往往没市场,网红的加入有利于塑造品牌。但黄爱珠表示这样的模式目前仅针对贫困县。无论是张北土豆,金寨猕猴桃,还是奉节脐橙,所有农村淘宝的直播农产品都来自贫困县。
直播要县长出现,除了希望政府进行公信力的背书,更深层的目的是引导政府的深度参与。黄爱珠在接触过程中发现,如果当地政府推了,产业发展很快,如果政府不关心这个产业,产业很难起来。以吉木乃为例,一个是面粉,一个是羊,都是比较突出的地域特色。政府参与哪个,首当其冲就会推广这个品牌。从这个意义上说,是父母官在代言自己的农产品,这个角色无法由专家来替代。
项伟灵目前是农业发展部农产品直播负责人,他通过跟同学的合作发现,目前消费者有三个核心的痛点和诉求:第一,该选择怎样的商品,商品是否适合自己;第二,如何挑选一个真正好的产品,比如要买五常大米,消费者会关心这是否真的是五常米;第三,能否快速送达,售后是否有保障。
而直播则一一解决这些痛点。首先,如何挑选产品,产品是否适合自己的,网红主播会推介产品,创造需求;其次引入县长角色,政府背书优质农产品;最后,通过阿里巴巴平台,供应链优化,商品打标认证,还有整套阿里售后流程。这三个点分别对应三个问题。直播的渠道能够迅速拉近优质农产品和消费者的距离,给二三四线主流家庭消费提供农产品的解决方案。
农产品上行的核心是标准和品控
电商脱贫的重点是农产品上行。而农产品上行时最核心的是标准和品控。例如,在做阿克苏苹果的时候,阿里巴巴会把酸甜度做成标准化。规定最低甜度不能低于12,低于甜度14的产品占比不能超过10%。除了给标准,还会给关键点的管理,包括什么时候采摘最合适,采摘前几天不能灌溉,采摘过程中如何保护避免额外损耗等都会有相应的规定。除了与当地的农企和合作社合作,还会找第三方具有电子分选或者集中化物流的企业做农储服务。
阿里巴巴大农业发展部的农产品拓展专家益明告诉记者,引入数字化是农村淘宝正在尝试的事情,目前的数据设计从四个方面入手,包括农药的购买使用等投入性数据、无人机数据、农事操作数据等,以此监测生产的全流程。未来引入区块链技术后,就可以通过这些数据间的相互联系与佐证,判定产品的质量和安全性。而当数据积累到一定程度,还会让数据反哺生产端,发挥提前预判、指导生产的作用。
益明表示,种植端的品控是整个生产过程中最难的部分,因为没有一个现成的模板,成本如何、最后产出的数据能否做推广、哪些可能无法被数据化都是一个未知数。
农产品的特殊之处在于,生长周期长,但销售周期极短。而长距离的运输也需要特别的工艺。冷链保护就成为决定农产品品质的一个关键因素。黄爱珠表示,中国现在的冷链技术只有30%,全冷链几乎没有。阿里巴巴为此引进以色列的保鲜技术,保鲜膜和冷链技术,尽可能保证从产地仓到销售仓不脱冷。
“但是当前的冷链保护只能做到B端,一旦进入线上零售环节,就只能走物流通道。”益明告诉记者。
产品质量得到了提升,但价格可以做到不高于市场价。这其中最核心的问题是品控的成本由谁负责。目前阿里巴巴负责后端,第三方企业承担硬件成本。但益明表示品控升级并不必然导致整体成本的增加,他告诉记者,品控的根本目标在于提质增效。虽然后端设计、硬件等成本提高了,但对整个产业链来说,或许意味着效益的增加和收益的提高。未来,数字化是农业的一个趋势,从长远来看,这也是必然的选择。
新安县是农村淘宝的其中一个试点。新安县副县长魏大勇告诉记者,跟阿里支付宝合作,一是提高农民农产品的生产量,二是提高销路。阿里集团通过整合农产品销售渠道和销售资源,通过天猫、淘宝,扩大了产品的销售渠道,保障产品上行的持续。2019年新安县计划和阿里一起成立水稻基金。
黄爱珠认为农村淘宝对阿里巴巴自身的B端供应链也会有更多的满足。To B端网络对农产品的快速分发起到关键作用。而快速分发反过来又对品牌、销量、周转效率产生正面效应。当打造好品牌,订单量提上去,又可以通过大数据的快速反馈来看消费者的需求是什么。再将信息给到当地政府和当地的种植,告诉他们现在市场上需要什么、什么样的价格好卖。未来,阿里巴巴希望做到能对全国性的产品布局的指导。
阿里巴巴内容生态相关负责人告诉记者,2019年,淘宝直播将开辟专门的扶贫板块,并将推出农民主播计划,在100个县孵化10000名农民主播。
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