【摘要】科特勒大师有言：“市场营销是关于区别的艺术”。而竞争分析就是在定义这种差异化。
我该选择哪款手机？性价比高的小米，还是高大上的iphone?
我该选择哪家餐厅？湘菜还是粤菜？
我该选择哪种理财产品？股票、期货、基金等？
生活中的这种场面殊为常见，随便逛一个大型超市，里面任何一个产品，几乎总是一大堆的品牌，争着挤在货架中等你挑选。洗发水、洗面奶、牛奶、牛肉干…许多许多，这时，你会买哪个呢？
作为产品经理，竞争是我们必须面对的。在定义产品的时候，又该如何进行竞争分析呢？
有一种定义方式是：“在销售中碰到的对手，是我们的竞争对手”。这是显而易见的，大家都来争夺同一份钱，自然是竞争对手。但是这种定义是事后的，产品出来之后才能这么精确的定义。
我觉得另一种定义或许更精确：“解决用户同样问题的产品是竞争对手”。对这句话的理解，有一般和广义两种理解。例如，高级轿车奔驰的竞争对手是谁？一般意义上来说，是其他高级轿车：宝马、劳斯莱斯、林肯等等。广义上来说，奔驰解决的问题已经超越了汽车本身，而是身份地位的体现，从这个层面上说，其竞争对手是其他奢侈品，比如劳力士手表、派克钢笔…等等。
在实际的分析中，我们一般做的，都是一般意义上的竞争分析。
我们再进一步问，这个差异是什么差异？我们怎么找？是我们东看看西看看，拿别人的产品和自己的产品比一比，就找出来了吗？
我们看看这样做的结果：自己分析出来了一堆的差异，但是消费者觉得这是吹毛求疵，没什么差异，你们提供的产品并没有差别。
为什么会这样呢？很显然，是因为我们是从自己的角度出发来做的，是我们自己觉得有些方面很重要，并强加给消费者，但是消费者未必这样认识。所以，正确的做法，显然是从消费者处直接去了解，看看他们的想法。
但是消费者的认识常常是不一样的，有的人认为价格重要，有的人认为某个功能重要，有的人认为服务重要，诸如此类。这就没法比了。举个例子，一个客户认为服务重要，另一个客户认为服务相对没那么重要。那么对于两个产品，不同的服务的等级，哪个更有竞争优势呢？显然不同的客户有不同的结论。
所以竞争分析的第一步，是从市场细分开始的，市场细分对于影响市场的显要因素，进行了一个划分，这样不同的细分市场，其价值观是一样的，只有在这样一样的价值观下，不同的产品对比才有意义。
$：指代价格，客户愿意为这个产品最多付多少钱？
A：指代可获得性，客户整个购买经历，包括他们购买的渠道
P：指代包装，视觉评估/捆绑
P：指代性能，需要什么样的功能/性能？
E：指代易用性，易用性的构成，像安装、管理等
A：指代保证，由整个产品/服务所提供
L：指代生命周期成本，什么样的生命周期成本考虑影响客户购买产品？
S：指代社会接受程度，什么“形象”可以促进客户购买我们的产品？客户是如何获得这些信息的？
这样一个模型也是很好理解的，IBM对为什么拆分成这样几个因素说的也很明确：“Retrace the End User’s buying decision to determine all who influence the offering attributes.”
根据这个模型，需要去了解在每个维度客户比较在意的主要因素
把这些因素区分为B/S/A三个类别：
Basic：是解决客户问题时所有产品的基本功能，没有这个功能就不能解决客户问题，客户不会购买；
Satisfactor：适用于部分客户
Attractor：适用于一小部分客户
定义每个维度客户价值权重。对于不同的细分市场，应该是不同的。
把自己的产品和最主要的(bestof breed)竞争产品在各个细分维度上打分，1-10分，分别代表如下：
10-绝对最好(AbsoluteBest Possible)
9-明显是领导者(ClearLeader)
8-在前2名内(one of top2)
7-位于前3-5位(Parity withtop 3-5)
6-在市场中普遍被认为是“好的”(Typical“good” for the market place)
5-大多数客户能接受(Acceptableto most)
4-有25%-35%的购买者不能接受(Notacceptable to 25-35% buyers)
3-大多数购买者不能接受(Unacceptableto most)
2-极不满意(Extremelyhigh level of dissatisfaction)
1-完全不合格(Totallyinadequate)
计算自己的产品和竞争对手在各个维度加权得分，并为每个产品得到一个总体数据
计算CustomerValue Differentiation factor value，这可以让我们了解差异度。
对于最重要的一些维度，我们需要问3个问题：
1）为什么我们的客户认为竞争对手在××方面非常好的满足了他们的需求？
2）为什么我们的客户认为我们在××方面没有竞争对手那么好地满足了他们的需求？
3）为什么我们和竞争对手在××方面未完全满足客户的需求？
这里面重要的是，第一和第三步都强调对客户的直接调研。
第一是通过焦点小组来形成对问题的一般性看法。
第二是通过深入访谈，来深入了解具体的问题。
原文地址：http://blog.csdn.net/rocket5725/article/details/40595277
