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奚恺元
行为决策学
本书将要向你介绍的是一门名为“行为决策学”的科学，它是一门研究人在决策过程中的行为规律的科学，目前在西方，这门学科方兴未艾。它的用途相当广泛，不仅有助于个人做出理性的决策，更能在企业管理、政策制定等方面发挥积极、显著的作用。
行为决策学现今已受到越来越广泛的关注和重视。近年行为决策学对经济学产生了很大的影响和冲击，2002年度诺贝尔经济学奖授予了行为决策学的创始人、美国普林斯顿大学的心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）教授。由此我们足以看出，在这个传统经济学统领的世界，以行为决策学为基础的行为经济学正凭借其独特的洞察力、科学的论断、与实际生活更紧密的联系而为更多人所认可并逐步有了持续的发展。卡尼曼教授和他的长期合作者、前斯坦福大学教授阿莫斯·特沃断基（Amos Tversky，于1996年去世）是以色列的两位心理学家，20世纪他们着重研究人们在不同领域内的判断和决策行为。通过大量的实验和研究，他们发现人们在判断和决策过程中有很多不理性的行为，并由此逐渐形成一个研究行为决策的崭新领域，他们的研究也成为行为经济学的奠基石。后来行为决策学受到越来越多的心理学家、经济学家的关注。二十多年前，现芝加哥大学商学院教授、经济学家理查德·萨勒（Richard Thaler）在他还是一位经济学学生的时候，看到了卡尼曼和特沃斯基教授的研究，当时他顿觉豁然开朗，用他自己的话来说就像一个在黑暗中摸索的人看到了光明。之后他将行为决策学积极地引入到经济学和金融学的研究中，开创了行为经济学和行为金融学这一行为决策学新的研究领域。这些新兴领域在开创之初，曾经受到传统经济学和金融学的蔬视和强烈押击，而如今，行为经济学和行为金融学业已成为学术界、工商管理界甚至政府经济政策制定等方面的一股强大力量。它们用事实说话、剥去了理性人假设光鲜的外衣，揭示出许多传统经济学所没有发现或无法解释的现象。
第一章 10元等于两个5元吗
心理账户对行为的影响
l 心理账户简述
正常人通常有“心理账户”误区，在心里他们对每一枚硬币并不是一视同仁的，而是视它们来自何方、去往何处，被分类到不同的心里账户中。因为钱在不同的账户，它们的使用的行为就有可能完全不同。例如，账面上的损失就可以容忍，实际的损失就倍加心疼。偶然得到的钱就可以肆意挥霍，辛苦挣得的钱就倍加珍惜。实际上，理性告诉我们，这些钱都是钱，处理它们的态度，应该是一致的才对。
如果你想让自己少几分“正常”、多几分理性，你应当避免人为地设置心理账户，而把不同用途或不同来源的钱割裂开来。你应当让财富在你的心理账户之间相互流通，一样的对待。
l 收入的心理账户
（1）视收入来源、收入时间不同，收入被分置不同账户。
（2）收入来源不同导致消费倾向和风险偏好大不相同。
正常人通常倾向于把嬴来的钱消费掉，而把赚来的钱存起来。
（3）大钱谨慎消费，小钱却大手大脚
人们不仅把不同来源的收人放到不同的心理账户中，有时候属于同种收入的一大笔钱和一小笔钱也会被分开看待、分开消费。人们倾向于把一大笔钱放入更加长期、谨慎的账户中；而把零钱放人短期消费的账户中。
正常人通常在拿了一大笔收入的时候不愿意花钱，而在有一笔较小收入的时候反而容易把这笔钱花光。
l 投资中非理性的心理账户
如果你想少几分“正常”、多几分理性，你应当控制自己，不要频繁地查看自己的投资账户。
如果人们为每天的盈亏情况设置一个账户的话，那么相比起每月账户或者每年账户，在这个每日账户，将会更加频繁地出现亏损，人们也会更加频繁地为每日的损失而痛苦，最终将股票抛掉。
第二章你会买没用的东西吗
消费决策中常见的误区
l 交易效用偏见
在我们做购买决策的时候，我们的心理账户里面还在盘算另外一项：交易带来的效用。所谓交易效用，就是商品的销售价格和商品的心理价格之差额。通俗点说，这个账户就是占便宜了多少钱。
通常人们在交易中，会受到无关参考值的影响，错误的计算销售价格和心理价格之间的差额。例如，考虑购买的场高档，心理的销售价格就提高了，考虑商品际意销售价格与一个类似打折过的商品的价格比较，好像是这个商品的实际价格太贵了，遗忘了购买商品的最初目的和实际用途。
例如，当初刺激你购买许多衣服的行为，也许并不是衣服本身，而是这个折扣，也就是“贪便宜心理”，在幕后操纵着你的行为。忘记了衣服是否是需要的，只关注自己“占便宜”了。
购买真正需要的东西。理想的购物决策是对于同样的问题，排除干扰，给出同样的回答，无论是否折扣，不受天花乱坠的表而现象的迷撼，而真正考虑实际的效用。
l 比例偏见
我相信你要是把20元的东西还价还到15元，一定要比把125元的东西还价到120元更加有成就感。
看看你怎么回答：
假设某天你在A商店看中一块售价100元的闹钟，觉得很不错，想将之购入囊中。但此时，你又获得了可靠的消息：在B商店这一款完全相同的闹钟正在搞促销活动，售价为50元。此时你会不会掉头去B商场购买呢？请圈出你的选择，【去】【不去】
假设又有一天你在C商店相中一款名表，售价为6600元。这时，朋友来电告诉你在D商店也有一款完全相同的名表，售价为6550元。此时你是否会去D商店购买呢？请圈出你的选择。【去】【不去】
我们在这种情况下，究竟应该看我们真正的收益，还是看优惠比例呢？当然是应该看绝对值真正的收益，而不是相对值优惠比例。节省了50元是一个绝对值，我们应该看究竟省多少钱，而不该受到节约数量与原价比例的影响。但是大多数的人往往过多地看重比例，而忽视实际收益到的价值。
l 适应性偏见
大多数人的答案都会高估中奖人的高兴程度，也会低估遭遇车祸的人的幸福程度，你是不是也是这样？这也就说明，我们常常高估了很多事情对我们心情的影响。这就是适应性偏见很典型的表现。适应性指的是人们对外界环境的刺激反应逐渐减弱的现象。这也就是上海人经常说的“皮掉”。
海南人向往去漠河能看雪，漠河人向往去海南人能看海。而真正去了所向往的地方，居住一段时间之后，“向往感”将逐渐减弱。
适应性偏见说的是人们常常低估了自己的适应能力，从而高估某些事情在一段时间之后对自己的影响。
在做消费决策的时候，要注意到人本身所固有的适应能力，不要把注意力仅仅放在那些物质的东西上，因为你会对他们很快产生适应性，对物质的东西的兴趣将逐渐的减退。相反，在满足了一定的物质需要之后，你应该更加关注和精神以及心灵相关的东西，把钱用在能给你带来最大快乐的地方。
不要因为觉得现在你对某个商品非常满意，就认定你以后也一定会因为这件商品而一直都能获得快乐，这是不一定的。人对物质的东西适应性尤其强，厌倦速度也很快，而精神的东西不太容易感到厌倦。
第三章坚持到底一定是胜利吗
沉没成本误区
在行为决策理论中被称为沉没成本谬误（Sunk Cost Fallacy）：人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事情对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上面有过投入。我们把这些已经发、不可收回的支出如时间、金钱、精力等称为沉没成本（Sunk Cost）。
沉没成本从理性的角度来说是不应该影响我们决策的，决定是否去听音乐会，应该站在现在的角度，去判断听音乐会给自己带来的效用，是否足以弥补从现在开始去听音乐会所需付出的成本，比如说忍受狂风暴雨。做成本收益分析的时候，如果一个人是绝对理性的话，沉没成本是不应该算在内的，过去的不能挽回，就应该让它过去，在决策时应将其忽略。不管现在行为如何，过去的钱都已经花掉了。
所以在投资时应该注意：如果发现是一项错误的投资，就应该立刻悬崖勒马，尽早回头，切不可因为顾及沉没成本而错上加错。事实上，这种为了追回沉没成本，而继续追加投资，导致最终损失更多的例子比比皆是。许多公司在明知项目前景黯淡的情况下，依然苦苦维持该项日，原因仅仅是因为他们在该项目，已经投人了大量的资金（沉没成本）。摩托罗拉公司的依星项目就是一个典型的例子。摩托罗拉为这个项目投入了大量的财力，后来发现这个项目并不像当初想像的那样乐观。可是，公司的决策者一直觉得，已经在这个项目上投入了那么多，不能半途而废，所以仍旧苦苦支撑。但是后来事实证明，这个项目是没有前途的，最后摩托罗拉公司只能忍痛接受了这个事实，彻底结束了依星项目，并为此损失了大量的财力。
发现给孩子投资的一个学习项目不适合的时候，应该果断的终止。不要去试图强行坚持而追加投资。
某支股票现价是6元/股，两位股民一位是以2元/股的价格买进的，另位的买入价是8元/股。你估计下他们两个人谁更愿意把这支股票抛掉？正常人的想法是，股价高于买入价要抛，低于买入价则留，天经地义。但是，理性地讲，多少钱买进这支股票，与你现在是否应该抛售它，是完全没有关系的。
无论你是否抛售它，买进时的这笔钱都已付出，是收不回来的。
我们在特定时间点，考虑是继续持有还是立即抛售股票，应该以该股票的走势、你对风险的承受度、其他备选投资股票的情况和你当时所需的资金为考虑依据，而不应该考虑买入时的价格（沉没成本）。如果你觉得这支股票未来前景看好，而且没有其他更好的可供选择的投资方案，你又不缺现金，那你不要管现在到底是赚了还是亏了，就先留着。如果你觉得这支股票将来一定会跌得更惨，那么不管你当初是多少钱买进的，你都应该抛掉它，否则你只会承受更大的损失。股票买入时的价格，是你决策股票操作时，最不应该考虑的因素。
我们不能被“沉没成本”控制。既然都已经是过去的、不可以更改的事情，我们就可以把它们暂时搁在一边。
例如，你已经浪费了很多时光、不可以挽回，你能做的，不应该是为自己虚度光阴而悔恨不已，因为在那一刻，光阴又从你的指尖溜走了。即便是我们自已从零开始，现在只做对自已最有利的争情，前途都不可限量。
保本还是出手。“保本”这一观点是商家最基本的经营方针，“起码要保本”看似天经地义、无可厚非，孰不知，这种观念是错误的，其本身就包含了沉没成本谬误。
许多零售商都喜欢用他们的批发价来决定零售价的底线，不愿意以低于成本的价格出售商品：这是非常不理性的。
设想你是一位电脑销售商，你买进的100台单价为8000元/台的奔腾Ⅱ电脑现在已经过时了，某学校愿意以4000元/台的价格买下，你会卖吗？许多零售商不愿意。但如果你是一个理性决策者，你完全不应当考虑这8000元/台的原价，这和你决策毫无关系。你应当考虑的是将来你是否能以高于4000元/台的价格卖掉你的电脑。如果不能，那么这4000元/台的价格是你最佳的卖出价，为什么不卖呢？
第四章你爱冒险吗
风险决策漫谈
l 期望值理论（Expected Value Theory）
看看你怎么回答：
假设现在给你两种选择：
A.l00%的概率得到800元人民币：
B.70%的可能性得到1000元，30%的可能性什么都得不到。
你会选择哪一项”请圈出你的选择：
l 期望效用理论（Expected Utility Theory）
看看你怎么回答：
在下列两个选项中择其一：
A.简单的得到1000元；B.投掷硬币，硬币朝上一面是数字，你能得到2000元，硬币朝上一面是不是数字，你什么也得不到。
那么你究竟该选择哪个选项呢？请圈出你的选择
这是一个套路题目，相对富有的人，大概率的去选择B。
而穷人一定会选择A
当你处于极度饥饿时，吃第一块面包时你会非常开心，而且觉得而包的味道是如此的香甜可口，真是美味绝伦；吃上第二块面包时，你也觉得挺好吃，但较之第一块面包，它所带来的满足感就没有第一块那样强烈了；吃了两块面包后，你继续品尝第三块面包，此时你也许会觉得这仪仅是一块面包而已，它的效用就不如第二块，更不如第一块了。
同样，如果把货币看做是一种特殊商品，那么货币的边际效用也是递减的。同样一元钱，对一个身无分文的乞丐和对一个腰缠万贯的富翁来说，其重要性是完全不同的。
有些政府非常推崇财富再分配的政策，也就是向富人多征税，再以社会福利的形式分配给穷人，其理论依据就是边际效用递减：对富人来说增加1元的效用要小于给穷人增加1元带来的效用。对穷人来说，1元钱意味着饥饿时的一个馒头，可以用来填饱肚子维持生命；对于富人来说，不要说1元了，就是1000元也只不过是打·场高尔夫或者唱一次卡拉OK。
所以，财富再分配的政策是有一定道理的。
l 前景理论（Prospect Theory）
（1）正常人在面临获得的情况下是风险规避的
（2）正常人在面临损失的情况下是风险喜好的
到底什么是得，什么是失，完全由参照点来决定。比如，期末考试得了B，到底算得还是算失呢？有的学生将之与及格线D比较，会认为是得；有的学生与自己期望的A比较，会认为是失，这正是前景理论所要阐述的问题，更广泛地说，在对有关财富决策的评价中，尤其是当考虑小额或中等额度（和自己的总财富相比较而）的经济决策时，人们并不是以最终财富作为评判依据，而是看该活动带来的结果是损失、获得还是没有变化。实际上，人们对一个决策结果的感知是通过计算并评价该结果造成的相对于某一参照点的变化而完成的，即并非看最终的结果x，而是看X与参照点R之间的差额，也就是（X-R）。所谓的损失和获得，一定是相对于参照点而言的。
（3）正常人对得失的判断往往根据参照点决定
例如，公司制定的目标利润值不同，使得投资经理对得失的判断在实现公司目标的行为就不同了，从而也改变了他们对待项目的风险的态度：在目标利润设置得较低的情况下，他们趋向于风险规避，而比较保守；而在目标利润设置得较高水平的情况下，他们则更敢于胃险。
这对企业的经营管理是否也有所启示呢？一个企业如果要影响其员下对风险的偏好，可以通过改变企业对业绩期望水平的做法达到目的。
这个规律其实是很普遍的，不管在管理，还是在教育、谈判等方面，低标准的目标往往使人谨慎行事，高标准的目标往往使人敢于冒险。在此，我们并不是说保守好还是冒险好，只是为了说明通过改变参照点可以影响人对得失的判断，从而改变他们的风险偏好。
低标准的目标往往使人谨慎行事，高标准的目标往往使人敢子险。
得与失都是比较出来的结果。一样东西可以说成是
“得”也可以说成是“失”。而且我们也认识到这个主观的得失感受对我们决策的影响。前面，我们通过改变参照点的数值来影响人们的风险偏好，下面，我们要介绍用语义移动参照点的方法.这是一个曾由卡尼曼和特沃斯基教授做过的实验。
看看你怎样回答：
假设你是一个小城市的市长。整个城市即将爆发一场不同寻常的疾病，预计这场疾病将夺取600人的生命。现在有两种可供选择的抗击疾病计划。假设对于这个计划确切的科学预测如下：
采纳X计划，200人将获救；采纳Y计划，1/3的概率600人将得救，2/3的概率将无人能获救。
你会选择第一个计划？请圈出你的选择：
X计划Y计划
让我们再来看看你对下面这道题是如何回答的：
假设你是一个小城市的市长。整个城市即将爆发一场不同寻常的疾病，预计这场疾病将夺取600人的生命。现在有两种可供选择的抗击疾病计划。假设对于这个计划确切的科学预测如下：
采纳X计划，400人将死亡；采纳Y计划，l/3的概率不会有人死亡，2/3的概率有600人会死亡。
这一次，你又会选择哪一个计划？请圈出你的选择：
X计划Y计划
如果你的选择和大多数人一样的话，你在第一种情况下将选择X计划而在第二种情况下将选择Y计划，是不是？如果你再回过头去看看两种情形下的X计划和了计划，你就会发现它们实质上是完全相同的。X计划在情形·中的描述是使200人获救，也就是说预期将要死亡的600人中还有400人会死亡，这就是情形二的描述；Y计划中，l/3概率600人获救就等于没有人会死亡，2/3的概率600人死亡就等于无人获救，因此两种情形下Y计划也是完全样的。但是，当用不同的方式来表述的时候，带给大家的心理冲击却存在着巨大的差异。当用存活的人数来描述计划时，对于大家来说能教活居民是“所得”，生命如此重要，能救多少就救多少，不应该再拿生命去冒险，因此大家会风险规避，选择X计划；而当用死亡来描述同样的事情时，大家就感觉到这是“损失”，谁也不希望眼睁睁地看着400人死于瘟疫，这时人们倾向于风险喜好，从而会接受猪一把的计划。可见，一个小小的语义区别就能改变人们对风险的态度，从而对如此生死攸关的问题做出不同的决策。
前景理论的第四条规律是损失规避，我们将在下一章中具体展开、
（4）正常人通常是损失规避的
l 发布消息的技巧
原则一：应该把几个坏消息同时公布于人
原则二：应该把几个好消息分开公布
原则三：大大的好消息和小小的坏消息要同时公布
原则四：大大的坏消息和小小的好消息要分开公布
第五章损失100元和得到100元，哪个对你影响更大
损失规避
l 得失不对称
让我们再来回顾一下前言中的这道题。
请想像以下的情景：
假设你得了一种病，有万分之一的可能性会突然死亡。
现在有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到零。那么你愿意花多少钱来买这种药呢？请把你愿意出的最高价钱写下来：元
再看看下面这道题；
假定你身体很健康，如果说医药公司想找一些人来测试它们新研制的一种药品，这种药服用后会使你有万分之-一的几率突然死亡。那么医药公司起码要付多少钱你才愿意服用这种药呢？请把你的答案写下来：...元同头看看两个数字是一样的吗？让我们想想：第一种情况下是愿意花多少钱消除万分之一的死亡可能性买回自己的健康；第二种情况是愿意得到多少钱补偿出卖自己的健康招来万分之的死亡可能性。两者都是万分之一的死亡率和金钱的权衡，客观上讲是没有区别的。如果你是理性的话是会这样想的。
芝加哥大学萨勒教授曾经做过一个类似的实验，结果发现对第一题很多人回答说只愿意出几百元来买药；但是对第二题，即使医药公司花儿十万元，他们也不愿意参加实验。如果你是“正常”的话，相信你也会是这样一个不理性的答案。那为什么第种情况人们不愿意花钱治病，但是第二种情况，医药公司花几十万元人们都不愿意参加实验呢？这就是卡尼曼和特沃斯基教授提出的前景理论的第四大规律损失规避。
正常人在失去一件东西时的痛苦程度要比得到同样一件东西所经历的高兴程度更大。
比如说，想像一下你是得到100元高兴，还是失去100第5章损失100元和得到100元，哪个对你影响更大元更痛苦呢？心理学家经过长期的研究，发现了一个普遍现象，他们把这种现象称为损失规避（IossAversion），即相同的一样东西，人们失去它所经历的痛苦要大于得到它所带来的快乐。
因为我们更在乎“失”，我们也就有意无意地尽量避免
“失”，这就是损失规避。当然对损失规避的程度因人而异、因事而异。
l 赋予效应
一个示例：
某一天老师拿了一批印有校名和校徽的售价4元的马克杯来到教室，问同学是否愿意花4元来买这个杯子。同学们对这种马克杯没多大兴趣，买的人寥寥无几。
接着老师又来到了另外一个教室。与上一次不同的是，这次他一进门就先送给每个同学这样一个杯子。但过了不久，老师又回来了，此时老师愿意花6元把刚才发下去的杯子买回来，学生们可以选择卖还是不卖，但是不存在讨价还价的余地。没想到，这次愿意卖的人也很少。理论上说，同样的一批马克杯，在第一个教室，学生们不愿意以4元买下杯子，说明他们对杯子的价值评价要低于4元，即在需要卖出的时候，他们可以以任何高子4元的价格卖掉；但是为什么一到要卖出，在第二个教室价格增加到6元时又没人肯卖呢？
这就是损失规避心理的一种行为表现：赋予效应（Endowment Effect）。
正常人对于一件东西，往往在得到时觉得不怎么值钱，而一旦拥有后再要放弃时就会感到这件东西的重要性，索取的价格要高于，假设并不拥有这个东西，购买它所愿意支付的价格。
l 安于现状
正因为赋予效应使得人们对自己所拥有的东西加上了非常高的价值，导致人们不愿意去做决策改变现状，这种安于现状也是损失规避的一种表现。
因为正常人在改变现状时的损失规避，所以会易于满足现状。
虽然在生活中，因为各种原因大家需要经历改革，优化，甚至是创新，经常需要忍痛割爱，但偏爱现状的心理使得我们做出的选择和决定常常不是最优的，面对改变，优柔寡断。
l 忽视未得到的收益
直接的损失被称之为损失（loss），而本来可以得到却没有得到的利润，是未得到的收益（Foregone Gain），这两者本质上是一样的，可以得到但没有拿到手的收益也是损失，理性人应该对两种损失一视同仁。
正常人往往注意到了一般意义上的损失，却对未得收益不够敏感。
请回答这样一个问题：有一个人读了两年MBA，学费5万/年，书费每年5000元，那么他一共花了多少钱呢？如果你脱口而出“11万”你就需要再想想了，因为你遗漏了很大一笔成本—这两年如果不读MBA而去工作本可以赚到的钱。这个收入也是一种未得收益。
在经济学中，我们把它称为机会成本（Opportunity Cost）。机会成本与我们平时说的成本不同之处在于，普通的成本是实实在在的付出，而机会成本是本应属于我，而我却没有得到的收益，一个是从口袋里掏出自己的钱，一个是自己原本可以得到，但却没有放到口袋里的钱。这么一说就很清楚了，前面是拿走，是损失；后面是可以拿来的没有拿到，有人会觉得这不算损失。根据我们前而所说的损失规避，人们自然会更加关注前者，即损失——普通意义上的成本；而对于没有拿到手的获得机会成本，敏感度就要低些了。
我们来看看事实上人们对机会成本是怎样视而不见的，你就会发现忽视机会成本其实会让你付出很大的代价。
举一个我在餐厅吃饭的真实例子。芝加哥有一家很好的比萨店，每天就餐时间人满为患。由于这里的东两味道确实很好，有些顾客甚至愿意在这里排队等候也不去附近别的餐馆就餐。但长长的队伍多少会使一些人望而却步，有一天我和一位朋友在这家餐厅吃饭聊天，由于等待的顾客实在太多，服务生很不好意思地过来问我们什么时候能离开。当时我让他把经理叫过来，并以开玩笑的性质问了经理一个问题：“我在你们餐厅就餐，您的服务生希望我早点离开，我也知道排队的人很多，也愿意把座位留给他们。但是您能不能给我8折优惠作为尽早离开的补偿？”经理表示不乐意这样做，还是让我们继续在这里喝饮料聊天。
试想一下：餐饮业是利润率很高的行业，一位客人来消费20元，他们的食物成本只要l0元。客人占着位子吃2个小时不走，浪费了另外客人就餐的机会。这一个小时餐馆，只赚到了第一个顾客的10元钱；如果他让我20%的优惠，我半小时就离开，那么他从我这里虽然只是赚了6元的利润，但是却可以从后续的客人身上赚取另外利润，哪种情况下更划算呢？餐厅的经理不能接受少赚4元钱的直接“损失”，但是可以接受因保留住这4元钱，而失去的赚取后续钱的机会。
这个例子也是“直接损失”和“未得收益”这两个理性上应该是相同的东西，都赚钱，被不同的对待。相信你们从中能看到是直接损失规避的影子在作怪。事实上，我们日常生活中有很多损失并不是来源于直接损失，而是由于忽视未得收益而带来的损失。
正常人往往不够注意应该得到而未得的收益。
l 语义效应
损失规避不仅让我们过于关注“失”而忽视了“得”，有时候用不同的叙述方式来描述同个事物会使人做出截然不同的决策，我们把这种效应称做语义效应。
语义学的研究已经证明，人们在接受到消息时能够瞬间把它们解码，而不用专门再去识别这些信息在编码的时候使用主动语态还是被动语态、里面是否蕴含了其他更深的意思等等。
但是很不幸的是，人类这么高的语义理解能力在碰到“成功率”或是“事故率”、“别人排名上前”或是“我的排名下降”这类问题时好像有些失灵。
对于同一件事，如果我们想强化它加深对它的印象，我们既可以从正面强调它所带来的好处和利益，又可以从反面阐述如果没有它会招致的损失或成本，而哪种方式更有效呢？根据损失规避，正常人对“失”更敏感的特点，强调一样东西所带来的成本消耗和损失，达到的效用要比仅强调其正面的好处更令人印象深刻。
把一件事情描述成“得”或“失”可以有效地改变人们的选择。
面对人脑对于语义辨别的失灵，商家在和顾客打交道时也在不自觉地加以利用。比如700元的打印机，商店如果告诉你说，打印机的价格是700元，如果需要送货上门，你还要再支付50元。人们通常觉得没有必要承担这50元的费用，所以愿自己搬回家。但是如果这个商家很聪明，跟你说这个打印机的价格就是750元，而且他们可以负责送货上门，但是如果你不想让他们送货上门的话，他们可以退给你50元钱。这个时候人们就不会觉得有任何的损失，高高兴兴地就付钱让商家送货了，实际上在这两种定价方式下商品的价格是一样的，只不过第一种情况下，人们把打印机的价格定位在700元上，觉得再支付50元有点舍不得；但是第二种情况下，人们把打印机的价格定位在750元上，所以如果让商家送货上门，只不过应该拿到手的50元没拿到手罢了，并不觉得是自己的“真正”的损失。两种不同的说法，就轻易改变了人们对损失与否的判断，进而轻而易举地改变了人们的支付方式。
如果说一般人的行为不够理性是可以原谅的话，那我们肩负着未来一个企业重任的EMBA学员确实不应该犯这样的错误了。可借情况却不是如此。
我在给EMBA学员上课的时候，有时会让他们做一些行为决策方面的实验问卷。有些学员会很认真地配合，也有些学员敷衍了事或者干脆不去填写。我尝试着用两种方法去激励他们做问卷.一种方法是对于做了间卷的学员，在考评：多给他们一些分数，另一种方法是对不做问卷的学员扣除一些分数，我顺便补充介绍一下我们MBA教学的评分规则，评分采用的都是相对分数，比如一个班的学生成绩总分数前20%的学生我们给A，接下来50%的同学得B，然后20%的同学得C，最后10%得D。学员们对这一套评分体系都已经很清楚：他们知道相对分数制度下，别人分数的上升意味者自已分数可能要下降。换句话说，你得就是我失，你失就是我得.那么，既然是相对评分，客观上讲第一种给做问卷的学员加点的方法和第二种给不做问卷的学员减点的方法对学员成绩的影响是完全相同的，但是结果却是大不相同。读到这里，请你来猜猜看究竞哪·招更有效呢？
没错，是第二招。我用第一招奖分政策的时候，同学们并没有表现得很踊跃、有些当时缺课的学生后来听到了也不以为然。但我使用第二招扣分政策的时候，学员们都非常积极地做问卷，生怕被扣分。而那些缺席的学员更是专门跑到我的办公室来，要求做这个问卷。这就是语义效应所引起的正常人行为的不同，这也就说明了强调不做事情的成本和损失要比强调做事情的好处更能有效激励人们去做你希望他们做的事情。
由于人们倾向于对“失”表现出更大的敏感性，我们在做决定的时候要学会使用换位法，将自己带入到不同的、甚至相反的情形中考虑自己可能的决定，从而平衡、抵消掉损失规避心理所造成的影响，做出对自己最有利的决策，
第六章你的直觉如何
启示法及其偏见
l 定位调整启示
请你不要用任何计算工具，在5秒钟内估计一下下面这个算式，请在横线上写下你的答案。
1×2×3×4×5×6×7×8=
好了！把你估计的数字写下来。现在拿出你的计算器把这个乘法从头算一下。正确的答案是8！=40320，我猜你一定是把结果低估了很多，是吗？没有关系，我告诉你几乎所有人计算的结果都偏小。
算出的平均数是512，和正确的答案竟相差了将近100倍！这还不足为奇，大家学过乘法交换率，知道7×8=8×7，对吧？我们把这道题改一下形式，变成8×7×6×5×4×3×2×1
估算出来的答案平均值是2250，虽然是正确答案的1/18，但比起一个题目答案更接近于正确答案。为什么会是这样呢？
心理学家发现这是“定位效应”导致的结果。说定位效应（Anchoring Effect）你也许比较陌生，但是“第一一印象”大家应该很清楚，也知道它的烙印会有多深吧。第印象就是种可以定位的“锚”，·旦定下来，后面接受的信息常常会受到这个“锚”的影响，而且很多情况下是你没有察觉的。即使你会尽量根据新的信息来调整自己的判断，但是这种调整往往是不充分的，最后你的判断仍旧很难逃出第一印象的圈子。
正常人往往受定位效应的影响，并且不能做出充分的调整。
也许定位效应这个名词还让你觉得非常陌牛，但在实际生活中，很多情况下你都会不知不觉地受到它的影响。日常生活中我们做判断的时候很少有机会能得到完整的信息。比如，如果我要你估计上海A股半年后的指数是多少，或者纽约套一房·厅的价格是多少，你往往会先大概估计一下你熟悉的信息，比如现在上海A股的指数，或者国内一套二房一厅的价格，再适当地进行调整，这就是一个定位纠正（Anchor Adjustment）的过程。也许你不知道这个名词，但我相信你一定用过这个过程来做含有不确定信息的判断，在这个过程中你很容易被已有的信息锚住而步人调整不足的误区，而知道了定位效应的存在后，你就可以提醒自己下次做决定的时候，首先要意识到自己受到定位效应的影响，然后要注意到做定位纠正的时候自己的调整是否到位了。这也是本书一个最主要的日的，除了介绍一些如何避免行为决策中的误区方法外，更重要的是我们要为你揭示许多正常入决策的误区，让你清楚地认识到这些误区的存在，从而在未来的决策中指引你变得更理性。
这个心理效应类似于我们半时经常说的“先人为主”。
人们被第一印象框住后，以后接受的信息都会带有主观的偏向性，对于之后所获得的信息往往会偏向于用以证明自己的第一判断，而忽视甚至扭曲一些可以纠正自己先验判断的信息。
在现实生活中，这种定位效应往往会对我们的判断和决策造成一定的影响。而另一方面，如果我们认识到这一定位效应，并且能够利用他人的这种心理的话，就能达到我们的目的。
“先人为主”已成为商家竞争的一个重要策略。顾客容易形成品牌忠诚度，有的时候并不是比较出来的结果，而是第一次使用了某种品牌的商品之后就根本不会去试用其他的品牌。例如电子邮箱，很多人都有自己偏好的网站，电子邮箱的选择，并不是试用比较出来的结果，而是第一次接触到的邮箱也许你就永远使用上了。并且，在接触新的电子邮箱系统时，你总是会尽力地去发现和强调自己原有邮箱的优点，对于现有系统欠缺或不完善的地方却总会低估，这也是我们前而所讲到的安于现状的表现。
到现在为止，我们说的都是定位效应对我们判断的不利影响，反过来说我们也能利用别人的定位效应为自己谋利。比如说，商家非常注意发掘并去稳定自已的目标消费群，培养他们的品牌忠诚度，在很多时候他们甚至实行“从娃娃抓起”的战略。
像麦当劳这样的连锁店更是不惜人力千方百计地通过发行一款又一款的玩具来吸引小顾客，培养他们的品牌忠诚度。这样一来，有助于形成他们的独特口味偏好，把他们的口味定位在麦当劳所希望的那个点上，从而抓住未来这批潜在的消费群。不知道你吃过奶酪没有？很多中国人都不能接受奶酪的味道，特别是那些发酵做出来的奶酪。同样的，很多外国人也觉得中国的大饼、油条不对胃口，这可能就是定位效应的作用了。我们小时候习惯吃的东西早就把我们锚在那里了。
除了品牌，商家在价格上也充分利用顾客“先人为主” 的特点为自己争取更大的盈利空间。相信大家都有过讨价还价的经历，在一些商店，衣服的价格定得非常高，然后他们会告诉你如果真的想要可以给你打折。这个非常高的价格就是“锚”，它定在那里，商家知道消费者会把他们的价值往下调整，但是这个调整是不充分的，所以商家也就有了盈利空间，商家这种高高的定价，产生了两种效果，一是稳定住了自己的益利空间，一是为顾客创造出虚幻的“折扣”和“优惠”，让顾客为自己争取到的低价的折扣而产生成就感。我们说这种成就感也是一种“交易效用”，从而刺激了顾客的购买欲。
定位效应在谈判中也能大显身手。想像以下的情景：你要卖出一个古董，但没有人知道它的价值，如果你找到了一个买主，那么你会让他先开价探探其口风呢，还是自己先开个价？如果你是理性的话，应该先开价以求得到更多有用的信息。现实中已般人往往怕先开价，而让对方先出价。如果你确定他知道的信息比你多，这样做无可厚非、你可以从他那里得到有用的信息。但如果在对方也不清楚的情况下，就应该自己主动开价，而且开价开得越高越好，先发制人。同样，如果你是买家，也应该争取先开价的机会，而且价开得越低越好，给对方一个锚。
之所以建议大家这么做，是因为有研究证明，最先开出的价格，往往会影响到最终的成交价，很多聪明的消费者在讨价还价的时候，会毫不留情地把自己能接受的价格报得非常低，形成买方价格的“锚”，他们当然允许商家再提高价格，但是他们知道，商家在“低价锚”的影响下所做的调整，很可能是不充分的，所以能够为自己争取到更多的利益。
有然，还有一种可能性是存在的，就是出于你的报价过于离谱而惹怒了对方。要解决这麻烦最好在报价之前提醒对方，并让他们有还价的权力，正如我朋友那样的做法。这也是定位效应的妙处所在，妙就妙在即使对方明知你是瞎开价的，最终他还是会被你所开的价格所影响。
如果想要在谈判中争取到报价的有利情况，应该遵循：
（1）争取先开价；
（2）开价越极端越好；
（3）在开价前先提醒对方所开之价是荒唐的。
那么，如何去克服定位效应呢？首先要克服过度自信，去怀疑自己的第一判断，接受新的信息去修正自己的判断。其次要明了“兼听则明，偏信则暗”的道理，综合各方面的建议，这样才能使产生的“锚”不会有太大的偏差。如果只接受一面之词，正好反映出人们偏好肯定性意见这一弱点。要记住：忠言逆耳利于行！
l 代表性偏差的启示
（更多细节可以看附录）
正常人在做决策的时候，总是看着某个信息更具有代表性就主观地认为这个信息正确的可能性很大。
在行为科学中，这被称之为代表性启示（Representative Heuristic）。让我们再来看一个例子。
赌场里面鸟烟痒气，里面的警示牌“万箭穿心，血本无归”，时刻提醒着人们。李老板额头直冒冷汗，这一晚上他已经输了好几回了，他每次都期待着红球从那个口里掉出来，可是运气不好，掉出来的总是黑球。妻子在一旁劝他到此为止，不要再玩下去了，李老板不服气，越挫越勇，他坚信按照概率，出了这么多黑球下一个必为红球！事情仿佛总是不能如愿，李老板抱着必胜的信念在赌场沉醉不归。
代表性启示不仅让人们忽视先验概率，而且还误解小样本事件的分布概率，我们说一个均匀的便币随便扔出去，出现正反面的概率是相等的。假设我已经扔了4次了，出现的都是正面，下一次的结果会怎样呢？很多人会不假思索的认为下一次应该是反面啦。但实际上，下一次出现正、反面的可能性还是样的，各50%。这也是赌博的时候让赌徒停不下来的一个心理因素，尤其是对输了钱的赌徒。他们认为既然事件的结果完全是靠运气的，那么运气的分布应该是好坏的概率都一样。输了的赌徒总是认为自己下一次就会赢回来，很多时候就是这样越输越多，倾家荡产。
在概率论中，事件分布的概率都是对于大样本而言的，样本越大，实际概率与理论概率越吻合。
l 可获得性启示
我们介绍了人们做判断时的“先入为主”和代表性肩示，第三种常见的欠理性判断就是可获得性启示（Availability Heuristics）。
看看你怎样回答：
现在再请你猜猜看美国每年自杀/谋杀的比例是多少？
请你把答案写下来：
我想，也许你会估计出谋杀的比例高于自杀的吧？但你也许会惊讶于真实的数字：死于谋杀的人数大约是15000人，而自杀竟有大约32000人，足足是谋杀人数的两倍。
而在中国，这个比例更为悬殊。为什么人们都倾向于低估自杀的数目呢？这就是个可获得性误区：谋杀的事件往往被报纸媒体广泛报道，给人留下了更深刻的印象。但自杀却一般只有近亲好友知道，外人不了解。于是我们自然而然地认为谋杀比自杀要多。
我可以再举一些例子来解释可获得性。
2003年的春天，5ARS在中国肆虐，报纸、杂志、电视等媒体每天都花大量的时间来报道有关SARS的新闻，这段时间市民的注意力也都集中在“抗非典”。可是事实上，不仅要在非典时期珍爱生命，在平静的日子里我们一样要珍爱生命。
可获得性一般是相对而言的，在上面死亡率的例子中，与日常相比，车祸是一个令人印象深刻的事件。而与其他事件相比，有人却会缩小车祸死亡的可能，而夸大其他因素的影响力。在下面这个真实故事里，车祸相对于SARS这种致命疾病给人的印象就不那么刻皆铭心了。我的一个朋友本来打算2003年春天来上海度假10天，但是因为SARS取消了行程。之后，他用这空余下来的10天时间租了一辆车，载着全家人从芝加哥开到佛罗里达的奥兰多度假，往返4000公里。但实际上，如果我们算一下这个比例关系，就会发现在上海患上SARS而死亡的概率要远远低于从芝加哥开车去佛罗里达来回路上由于车祸所增加的死亡概率。但我朋友仍然认为自己做出了一个正确的决定，殊不知他恰恰不是去了较安全的地方而去了危险的地方。很多人在SARS高峰的时候就这样取消了去中国的旅程，但就算在SARS最厉害的时候，出门获病死亡率仍远远低于在高速公路上开车遇上车祸死亡的可能性、当时在上海，仅仅有两三起SARS病例，而且得到了很好的控制，就算SARS在10天内突然增加到100起，我的朋友在上海患上SARS的机会也远远小于开车往返于芝加哥和奥兰多遭遇车祸的概率。然而人们却注意并高估了SARS的概率，低估了车祸这种相对不引人注目却更危险的事件。于是一时间很多人都戴口罩而不系安全带。2002年中国因车祸死亡的人数超过13万人，平均每天有300人丧牛车轮下。2/3的车祸死亡都是由于不遵守交通规则，如超载超速、酒后出车、忘系安全带等。据中国吸烟与健康协会统计，去年中国烟民人数约3.2亿，死于和吸烟有关疾病的人数超过100万。也就是说烟草正以每天2700多人的速度直接或间接地吞噬着中国人的生命！大家应该从中得到一些启示，在记得戴好口罩的同时，也要系好安全带，注意戒烟。
第七章你有自知之明吗
自信及过于自信
行为学的研究学者在这里给出了一个结论：人们常常过于自信，通俗点说，人人都有夜郎自大之嫌。
l 过于自信
如果人们在股票市场中也是过于自信的话，它让你损失的就不是这么一星半点了。孔子说过：“知之为知之，不知为不知，是知也。”也就是说，一个人要知道哪些是自己所知道的，哪些是自己所不了解的，这才是真正的知识。而过于自信的意思是说，人们常常不知道自己究竟知道多少，他们往往会高估自己。
过于自信是一般人的通病，一般体现在人们的自我评价上，而且通常让人察觉不到，这也是过于自信的毛病一直存在，而不被人重视并纠正的原因。
许多心理学研究发现，在和别人做比较的时候，人们常常对自己的知识或能力过于自信。斯文森（Svenson）在1981年的一个研究里发现，如果评价自己的驾驶技术水平，在一群人中的位置，90%的人都说自己的驾驶技术要在平均水平以上，而很少有人说自己比平均水平要差。但是事实上，根据平均水平的定义，有50%的人其驾驶技术高于平均水平，就一定有50%的人低于平均水平。
过于自信对于个人完全没有好处吗？也不尽然。让我们先来看看过于自信的好处。一般说来，过于自信有两大优点，第一，它往往使人乐观开心。现实中，绝大多数的人都过于自信，认为很多人喜欢自已，从而有一种优越感，但事实上并没有他们想像的那么多人对他们有钦慕之情。
生活中大多数人在拿到自己的相片时都会十分失望地说：“哎，我怎么一点也不上照。”潜台词是，我长得挺好看的，但照片却没有把我美丽的一面展现出来。其实，照片本来反映的就是你自己嘛。无论如何，这种过度自信往往使我们有一种稀里糊涂的快乐，甚至是自欺欺人的莫名快乐，让我们一直活在沾沾自喜、乐陶陶的状态中。
第二，过于自信往往会产生所谓的“自我实现预言”。
如果你觉得自己能力不错，善于学习，能够成功完成某项任务，那么确实，这种心理暗示将会有助于你顺利地实现目标，并形成一种良性循环，指引你在日后的学习工作中同样有出色的表现。但是，如果自信不足的话，那就是一种恶性循环了，心理暗示自已不行，实际上也的确是做的不好。更加强了原先的不自信。最近在美国的研究发现，身高与年均收人有一定的正相关性，平均身高每高1厘米年均收入多约150美元。你知道这是为什么吗？因为高个子的人对自己更有自信。而且研究发现，在发育期身材比较高但是最终身材不算高的人和那些高个子的人其收入水平差不多，因为在青春期，是人的个性形成的重要阶段，身高给了这些人较高的自信，并能够帮助他们形成比较自信的性格，有助于事业的发展和成功。
那么过于自信是不是总是有助于我们的生活和发展呢？
其实不然，过于自信有很多弊端，下面我们来举三个有代表性的例子。
l 规划的谬论
小时候，小伙伴常常聚在一起写个人计划。我是个“常立志”类型的，尤其是到了寒暑假的时候，往往是在假期还没开始的时候，就立下雄心壮志。但是到了假期结束的时候，我总是发现自己的雄心又落空了，计划很少有完成的时候，想想订计划时的美好设想，常常也就笑而过了。在大学里，有的同学平常不努力，到了考试前几周，临时抱佛脚的时候，他们也喜欢给自己订个复习计划，但事实上，几乎所有的科目都要等到考试的前一天才会去匆匆复习一遍。
正常人通常对计划过乐观。
想必各位都有和我类似的经历吧，很多人对此都习以为常了。可也许大家没注意到的是，这就是过于自信的一个典型表现，行为经济学家称之为“规划的谬论”（Pianning Fallacy）
l 过于频繁交易
现代的经济学假定人们的经济行为是完全理性的，但是，事实上我们的行为，常常背离在经济学中假定的那种完全理性，而且这种对理性的背离，并不是人们出于心血来潮而随意做出的决定，而是表现出一种规律性的行为，过于自信就是其中的一种。
爱喝茶的人都知道，用开水泡茶之后，不能与上品出茶味，只有等待片刻之后方能闻到悠悠茶香。在金融市场进行投资和泡茶类似。研究发现，在美国股票市场土，交易越是频繁，损失就越人。投资者们在金融市场上频繁地交易，甚至更多的时候，他们交易的收益或者他们预计中的交易收益，都无法用以弥补他们的交易成本。
一般人通常由于过于自信而在金融市场上交易过于频繁，损失过多。
平均来讲，男性比女性更容易表现出过分自信。
l 准备不充分
有61%的企业在创立5年内退出市场；有79%的企业在创立10年后退出市场，以失败告终。
当然，不同企业的失败原因各不相同，但是对如此之高的失败率给出了一个共同的深层次的解释：企业的管理层对自己的经营能力过于自信。位学者认为，公司的管理者在做经营决策时可能会犯如下的错误：他们能够相对准确地预见到竞争的程度，但是他们过于自信地认为尽管许多企业都会最终失败，但是他们的企业与别人的不同，是终将成功的。三位学者还发现，如果决策者的注意力集中在和技术能力有关的方面，他们更加相信自己的企业有更大的成功可能性。而实际上，由于这种过于自信使得他们没有在经营管理和战略决策上做好应有的充分准备，从而导致较高的企业失败率，前几年网络科技相关的企业如雨后春笋般冒出来就是一个鲜明的例子，而这些企业保存到现在的比例可能连20%都不到.
另外，人们在进行评价的时候，常常忘记了他们的参照物：人们只记得自己的优势，却忘记了其实你的竞争对手也有的长处，比方说，在实行淘汰制的体育比赛中，运动员每进入下一级比赛，自信心就更加强烈一些。可运动员没有注意到，他每进入到下一级比赛，比赛的运动员的水平也更高。
l 过于自信的缘由
要做出好的决策，不仅仅需要有关的各种知识，还需要“知识的知识”，也就是需要知道我们的知识都有哪些局限，哪些知识是准确的，哪些是需要有所置疑的。过于自信的人，缺乏对“知识的知识”的认识。为什么人们会过于白信呢？这可能是出于以下几个原因：可获得性、自我肯定和生理原因，
（1）可获得性原因，是人们难以预见到事情的未来方向，可获得的信息不足。无知、无畏就是过于自信。
（2）自我肯定偏差。如果你是姚明的球迷，那么你肯定会对他未来的表现充满信心。就算他哪次比赛失了，你也能找到各种各样为姚明辩护的理由。为自己的观点找理由或者说只关注和自已的观点一致的证件据，而不关注也不收集和自己的观点相抵触的证据，这种行为就是自我肯定偏向，它的·个原因就是过于自信，由于人们只看到了对自己有利的信息，他们就非常乐观地相信自己的判断。要做出现实客观的判断，不仅需要正面的信息，也需要负而的信息。但是，情况越是复杂，判断越是困难，人们就越有可能仅仅找到单方面的信息也就是自己愿意听到的信息。
（3）生理原因导致过于自信的偏差，它常常被认为是一种心理现象。也就是人在春风得意的时候，往往会过度自信。实际上是身体激素刺激的结果。
第八章 比较比较
我们在本章中主要讲了评价的两种方式：单独评价和比较评价。正常人在单独判断时，往往会被那些易评价但不是特别重要的特征所影响，从而做出失误之举。所以为了更理性些，你应当尽可能地寻找可比较的参照信息，将难评价因素变得易评价些，从而使你的决策更理性。
而如果要推销自己，或者推销产品的话，应考虑与竞争对手之间的强弱关系。在敌强我弱或者敌强我强时，应尽量创造单独评价的环境让评价人判断；而如果说是敌弱我强或者敌弱我弱时，则应尽量创造比较判断的环境让别人对你进行评价。而如果你和竞争对手在难评价特征和易评价特征上各有千秋的话，则应视不同情况而定，具体原则请见下述：
（1）如果我比竞争对手强，应该争取被比较评价；（2）如果我比竞争对手弱，应该避免被比较评价；
（3）如哭我和竞争对手都强，应该避免被比较评价；（4）如果我和竞争对手都弱，应该争取被比较评价；
（5）如果在难评价特征上我强于对手，但在易评价特征上不如对手，则应该争取被比较评价；
（6）如果在难评价特征上我不如对手，而在易评价特征上强于对手，则应该避免被比较评价。
具体使用案例：你带室友一起去相亲吗？
（1）对于你美她丑的情况，应该选择带她一起去：
（2）对于你丑她美的情况，应该一个人去；
（3）你和她都美的情况，应该一个人去；
（4）你和她都丑的情况，应该两人一起去。
（5）如果你在难评价特征上优于室友、却在易评价特征上不如她的话，应该带她一起去。
（6）如果你在难评价特征上劣于室友、却在易评价特征上胜过她的话，应该一个人去。
第九章你想让朋友和员工更开心吗
赠送礼物和激励员工的艺术
“礼尚往来”是中华民族的传统文化，送礼已经成为生活中不可缺少的一部分，是一种重要的人际交往形式。过节、婚庆、生日、感谢、乔迁等都需要送礼表示心意。我想大家经常会为这个伤脑筋，送什么样的礼物既节省又能让别人高兴呢？有很多专门的书介绍过有关送礼的常识，诸如探望什么样的病人应该带上什么样的花、送礼时要把物品的价格标签去掉、要了解风俗禁忌等等。虽然每·次送礼都有其特定的场景和对象，然而一般来说，送礼有它自身的规则和艺术，我们在这里就来系统地研究总结一下送礼的学问。
同时，在企业管理中，如何有效地发放奖金等问题很伤脑筋，其实奖励与送礼有异曲同工之处，我们在此所探讨的正是送礼和激励方式上的学问，希望对你能有所启发。
l 大中之小不如小中之大
中国有句古语：“千里送鹅毛，礼轻情意重。”它所表达的是急人所急、想人所想的深情厚谊。事实上，轻礼有时的确比重礼更显得慷慨大方、情意深厚，而人们往往并没有意识到这一点。
赠送礼品的人在挑选礼物的时候，一般都是在各种可供选择的礼品间相互比较、挑来拣去是一种典型的比较评价过程。而聪明人一定要记住，收到礼物的人可不一样，他只是享用你送给他的那一件，他进行的可是单独评价。购置礼物的一方进行的是购买活动，接受礼物的一方进行的是消费活动。在送礼的时候，这两个过程发生在不同人的身上。而我们送礼物就是为了让别人高兴，因此要以单独判断的思维方式去选购礼品。
好几年前，我从中国去美国，给·些朋友带了礼物。其中，我买了条价值400元的羊绒用巾送给一个朋友，还买了·件价值500元的羊毛大衣送给另一个朋友。两者比较而言，用巾相对便宜，但是接受围巾的朋友觉得我很大方，为她这个朋友挑选了那么高档的围巾，我的确是把她当真正的朋友了，而收到羊毛大衣的人呢，她似乎并没有收到围巾的人那么高兴，反而觉得我挺小气的，不够朋友，500元的大衣和其他大衣比起来并不是很昂贵，认为也许我并不是很看重她这个朋友。尽管相对来说，我为她多花了100元，却没有收到在前面一个朋友身上那样的效果。为什么多花了钱反而不讨好呢？
1：面这个故事与冰淇淋的例子其实是有相同之处的。在冰淇淋的例子中，装得满满的小杯更惹人喜爱，小杯就好比是围巾这一类别，而400元的羊绒围中就好比是装得快溢出来的冰淇淋。而大杯好比是大衣类别，一件500元的羊毛大衣充其量只不过是才装了半杯的冰淇淋。虽然从价值上说，大衣的价值要高于羊绒围巾的价值，就好比未装满的大杯冰淇淋的份量要比装得满满的快溢出的小杯冰淇淋多一样。但是，在单独评价时，人们往往会觉得小杯的更多，同样，
400元的羊绒围巾就要比500元的羊毛大衣更受欢迎。
这个例子引申出一个常常被人们所忽视的送礼之道。那就是在送礼物的时候，个礼物到底值多少钱虽然重要、但并不像你想像的那样重要，你更要关注的是这个礼物在它所属的类别里面是不是昂贵，送礼的时候，在一个不太昂贵的礼物类别中选择一个比较贵的礼物，要比在一个比较昂贵的礼物类别里选一个比较便宜的礼物收到的效果更好。
我们这里所说的礼轻情意重一般是指我们财力有限、相对便宜的礼品和相对贵重的礼品其价值差不多的情况，送重礼中的精品自然是好上加好。但是，除了一些特殊的对象和场合，在普通的人际交往中，贵重的礼物反而显得不合时宜。所以，一般来说，还是在不太昂贵的礼品类别里面选择个最好的当做礼物显得大方又有礼。大中之小不如小中之大。对企业而言，这种方法同样能够一举两得，既能激励员工，又可以节约成本。
l 有用的不如无用的
人们送礼的时候经常会送好吃的东西，比如蛋糕、水果。
公司在激励员工的时候用得最多的手段也无非是金钱激励或者奖品等等。但是送礼的时候，有用的东西往往不如无用的东西。
当然，我们这里说的无用的东西并非真正没有用处。最好的礼物应该是吃不掉、用不掉、送不掉也扔不掉的东西。
这样的礼物最适合表达你的心意，也最容易让收礼的人产生愉悦之情，从而对你感激不已并久久难以忘怀。能吃掉的礼物其作用会随着消化系统作用的结束而消失，会用掉和扔掉的礼物也会随着时间的流逝而被淡忘，其实，朋友结婚送钱是一种很俗的送礼方式，这种方式不仅很俗气，而且新人们往往不会记得张三李四们都送了多少钱，惟一有可能的是当你送的钱比别人少的时候你会被记住.那么什么东两才是吃不掉、用不掉、送不掉、扔不掉的呢？往往是能够体现个性的礼物。所以这时候，送给新人们套他们两人的石像倒不失为一个好的选择，石膏像显然是吃不掉也用不掉的，他们也不会将自己的石膏像拿去送人，更不用说会把自己的头像扔掉了。因此这样有个性的礼物一定会让对方长久地记得你这个朋友，当然也不会有人计较你的礼金是送多还是送少了。
人们往往做事是出于自己的内在动力，而一旦与奖励挂钩，就变成了一个经济交易。所以给小奖反而不如不给奖。
惩罚也是如此，小的惩罚反而不如没有惩罚。
l 晚说不如早说
人们不是常说，真正重要的是过程而不是结果吗？所以，应该让接受你的奖励或者礼物的人在期待奖励或礼物的过程中得到持久的心理满足，在他一遍又一遍地想像收到奖励或礼物的欢愉时，你在他心中的作用也一遍又一遍地在加强。让他去期待吧，让你的奖励或礼物随着时间不断增值。
在期待的过程中，让员工的快乐最大化，从而增强激励的效果，让朋友在期待的过程中提前享受到礼物所带来的欢愉。
涨.工资不如发奖金给员工带来的快乐大；同时，发奖金有比较大的回旋余地。
思维模型：代表性偏差 经验的对与错
代表性偏差
经验的对与错
MT模型思维学院
大卫·赫尔的《科学与选择：生物进化与科学哲学论文集》里面有一句话是：“人类大脑所遵循的准则是：能不用脑，就不用脑，该用脑时也不用脑。"斯坦诺维奇在《超越智商》中写到，我们每个人都是“认知吝啬鬼”，都不喜欢思考。
为什么人类的大脑是不喜欢思考呢？从进化的角度讲，人类的大脑虽然只有1.5公斤，但是消耗身体摄入能量的20%以上，心脏的血液也有20%供应大脑，所以我们的大脑是一个极为消耗能量的器官，如果思考高难度的问题，消耗的能量可能还会翻倍。如果我们的大脑把身体的能量全部耗尽了，那么我们遇到危险的时候就不能够快速逃命了，所以进化让我们的大脑进化出解决问题的捷径，靠经验和感觉做出决策，这样可以大大的节约大脑能量。
传统经济学认为人是完全理性的，但是，诺贝尔经济学奖获得者西蒙认为，人的大脑是有限理性的。心理学家丹尼尔·卡尼曼发展了西蒙的理论，从心理学的角度解释了经济学，获得了诺贝尔经济学奖。目前最科学的结论是，人的大脑是有限理性的。
认知神经科学认为人的大脑在存储和处理信息的时候也是有限的。
第一、短时记忆容量有限。
短时记忆是指在一段时间内储存少量信息的记忆系统，通过感觉记忆进入人脑的信息，需要通过选择性注意才能进入短时记忆系统。短时记忆极为重要，主要负责信息的加工过程。短时记忆的维持时间很短，在没有复述的情况下，一般保持时间15-20秒。短时记忆的容量一般为4-9个，很多主流的科学家认为只有4正负1个单位。所以短时记忆系统容量有限，不能容纳太多信息，必须进行选择性注意。
第二、大脑处理能力有限——过滤器模型
来自外界的信息是大量的，但人的神经中枢系统的加工能力极其有限，于是出现瓶颈，为了避免系统超载，需要过滤器加以调节，选择一些信息进入高级分析阶段，而其余信息可能暂存于某种记忆之中，然后迅速衰退、淹没。
人类为了适应环境的需要，我们的大脑进化出了认知（判断和推理）的两种基本方法——理性算法与启发法（也叫经验法）。
第一种方法
理性算法：解决问题的公式、规则、步骤。对大脑能量消耗大，思考问题比较周全，符合逻辑推理。
第二种方法
启发法：是凭借经验的解题方法，是一种思考上的捷径（很有可能导致非理性的结果），也称之为经验法则。人类是认知吝啬鬼。启发式推理会简化信息处理过程。因此，当人们面对大量信息和不确定性进行判断时，首先进行的不是理性思考，而是凭借直觉或者经验进行判断。Kahneman和Tversky（1974）指出人们通常具有三种启发式推理方式：
易得式启发、代表性启发、锚定调整启发。
这三种启发法是大脑思考的捷径，给我们带来的快速反应的效果，但同时也带来的认知偏差。在《模型思维》第一季中，有介绍过易得式启发和锚定效应。
下面我们着重介绍一下代表性启发。
一、认识代表性启发
1、代表性启发的概念
代表性法则指人们在不确定性的情形下，会抓住当前问题的某个特征做为全局的代表，直接联系到另一个有类似特征的问题，根据后者曾经有过的经验，直接推断当前问题的结果。只是关注一个事物与另一个事物的某个相似性，就推断第一个事物与第二个事物整体上也是类似的，人们假定将来的模式会与过去相似（历史会重演），并按照已经熟悉的模式来做出判断，并且不考虑这种模式产生的原因或重复的概率，在很多情况下，代表性法则是一种非常有效的方法，能帮助人们迅速地抓住问题的特征推断出结果，但有时也会造成严重的偏差，认知心理学将这种推理过程称之为代表性启发法。
例如：听说自己的好朋友上个月买科技股赚了很多钱，于是推断出自己也可以买科技股赚到钱。
2、代表性启发出现的背景
没有时间认真思考某个问题；需要关注的信息过多，以至于无法充分地对其进行加工；认为问题不十分重要，没必要过多思考；缺乏作决策所需的知识储备和真实可靠信息。
3、代表性偏差的判断流程
问题
个案或事例描述（产生特征列表）
提取的类别表征（汇集特征列表）
相似性匹配 事例v类别
事例的特征列表与类别的特征列表匹配程度比较
基于相似性匹配某个曾经熟悉的事例
做出反应
例如：小明发现最近平静的股市开始上涨，发现有以下三个特征1、国家政策上鼓励投资；2、盘面上连续5天都呈现出上涨趋势3、根据股市生命周期判断现在也应该上涨了吧。把这三个特征和5年前那次牛市进行了比对，发现一模一样。于是做出判断，未来6个月一定是个大牛市。这就是代表性启发的决策流程，根据现在问题的特征和原来的经验进行比对，做出判断。
二、代表性启发可能导致的偏差
代表性启发是根据相似性进行判断的思维模型。但很多情况下会导致出现严重的偏误。一般会表现为
忽视基准概率、
高估概率、
对偶然性的误解、
非回归性的预测、
有效性幻觉。
1、忽视基准概率，对结果的先验概率不敏感
例如：佩内罗珀是一个大学生，朋友们形容她稍微有些不切实际、情绪化和敏感化。她游遍了整个欧洲，能说一口流利的法语和意大利语。她目前还不确定毕业后的职业发展方向，但是却已经证明过，自己高水平的才能，并且多次获得书法比赛的奖项。她在男朋友过生日时，写了首十四行诗作为礼物。你认为佩内罗珀的主修专业是什么？
A、心理学 B、艺术史
大部分人按照我们的诱导，相当肯定地认为佩内罗珀是一个艺术史学生。她似乎恰好符合我们概念中，艺术史学生的特点。但是，最近一项统计数据显示，在一所人数接近18000的公立大学中，大约2300名学生主修心理学而仅有15名主修艺术史；心理学专业在大学本科生中的基准概率约为0.13，即随机挑选一个学生其主修心理专业的概率为13%，而艺术史专业的基准概率是0.0008，两者比率为150比1。
很明显，人们完全依赖于自己对职业类别的刻板印象与对某人背景只言片语的描述来做出判断。这个例子说明我们依据人物或者事件描述的相似性，和我们大脑里面原有的心理模型进行比对，来做出判断。没有抓住重要的统计结果，并且忽略了一些基准概率。
2、高估概率
琳达，31岁，单身，说话率直，性格开朗，主修哲学专业。学生时代关注歧视和社会公平问题，参加过反核武器示威活动。请按照概率高低（从高到低）排列以下项目：
A、琳达是一位银行出纳员。
B、琳达是一位积极参加女权运动的银行出纳员。
86%的大学生认为，“琳达是一位积极参加女权运动的银行出纳员”的概率比“琳达是一位银行出纳员”高。
稍微理性的数学知识，就可以分析就出，B这个选项是错误。因为如何B成了，A则一定成立。
但为什么大多数人选择B呢？因为在人们心中有个图式，女权主义者更可能主修哲学，并且对社会公正问题感兴趣。在这样的图式下，对答案进行对比，发现和女权主义的银行出纳员比较匹配，所以选择B也就合情合理。
卡尼曼认为：“场景的细节越多，它发生的概率也就越低，但是它的代表性则越强。"
例如：股票经纪人给你推荐两只股票，A股票只是简单介绍，B股票进行了详尽的介绍，包括公司1年的投资回报率，财务报表和下一个财年的投资计划。你更容易买进B股票，因为它更加详尽，其实收益率并不是取决了材料是否详尽。
所以，对细节进行详尽的描述，会影响你的判断，会高估概率。
3、对偶然性的误解：赌徒谬误
去问一个连续生了三个女孩的女人，人再生第四个孩子，是男孩的概率高还是女孩的概率高？我相信很多人会认为是男孩的概率高，其实这是一个个的独立事件，生男生女的概率都是50%，但是我们会受到前面三个女孩的影响，导致错误的预估。这个在心理学上叫做赌徒谬误，也称为蒙地卡罗谬误，是一种不合逻辑的推理方式，认为一系列独立随机事件的结果，都是互相关联的，赌徒会认为事件A的结果影响到了事件B。
虽然可以计算出事件发生的概率，但是小样本的事件，不具有代表性，样本越小，与真实的概率相差越大，统计的结果越不能反映真实的概率。统计学认为样本越大统计的结果也就越可信。如果只抛十次硬币，正反面出现的概率不一定各占50%，什么情况都有可能发生，只有抛足够多次，才能得出正反面的概率是50%的结果。这提醒我们有时不要匆忙的作出判断或下结论，很有可能你看到的只不过是一个小样本事件。
4、非回归性的预测
卡尼曼和特沃斯基发现，飞行员在训练过程中，当飞行员完成一次漂亮的降落时，飞行员在得到表扬后，下次表现就不会那么优秀。当批评最差劲的飞行员时，他下一次的飞行水平就会提升，不再是最差劲。教练做出总结，表扬使人骄傲，批评使人进步。所以以后不能对飞行员的完美表现进行表扬。
漂亮的降落，其实是一个偶然现象，这就是均值回归的现象。每一位飞行员会有发挥超常的时候，只不过发挥超常的飞行员在得到表扬后，下次回归了平均水平而已，跟表扬没有任何关系。什么时候发挥超常是偶然事件。
如果忽视这种回归现象可能使决策产生重大失误，买彩票、赌博、抛硬币完全是偶然性事件，股票的涨跌有一定的规律性，也有一定的偶然性。很多人在股票投资的过程中往往会追涨杀跌，认为某些股票会一直涨上去，结果往往是一买就跌，一抛就涨。其实这是正常的均值回归。股市不可能永远上涨，也不可能永远下跌。健康的股市会在大涨或大跌之后会进行正常的调整。当然怎么调整，调到什么程度，没有人能够预测，因为股市受到很多因素的影响，很难判断短期调整是偶然事件？还是真的均值回归？在投机性交易中，追涨杀跌很可能会出现重大亏损。
5、有效性错觉
因预测结果与实际结果之间较好的符合，所产生的无根据的自信，称为有效性错觉。
例如：小明发明了股票选择模型，用了5次之后感觉很管用，于是产生了对这个股票模型的过度依赖。忽视了偶然事件和其他多重因素的影响。这就是一种有效性错觉。
三、如何规避代表性偏差
有关代表性直觉的研究结果表明，有一些方法可以规避代表性偏差的影响。
1、不要被很细节的情境所迷惑。正是情境中的细节使得整个情境看起来更加具有代表性，一般而言，情境越是具体，其发生的可能性越低。即便这样的情境看起来能够非常好地代表最可能发生的结果。
2、一定不要忽视基础概率。生活中有些事情极少发生，例如彩票中奖。不要因为别人中奖了，自己也能中奖，因为中奖的概率比被雷劈死的概率都小。
还有一些事情，却是常常发生，例如投资亏钱。亏钱是大概率事件，不要受美好故事影响，请记住，别人告诉你的都是他赚钱的经历，自己亏钱的经历不会告诉你。
所以在做决策的时候，一定不能忽视基础概率。例如，据统计数据每十亿公里死亡人数为飞机0.05人，公共汽车0.4人，小汽车3.1人。看上去不安全的飞机，实际上是比较安全的。
3、记住偶然性并不具备自我修正的功能。一系列的坏运气，就是一系列的坏运气。它并不意味着相应的好运气必然会来临，买彩票即使1000次不中，并不代表着下次中奖的概率会提升。任何随机偶然性事件，不管发生多少次，对预测将来都不会产生影响。
4、不要错误地理解均值回归。平均数回归是非常正常的，无论结果是否受到一些随机因素的影响。不要认为自己永远会有好运气，也不要认为自己运气一直会差。更不要认为，连续的坏运气后面就会有连续的好运气。
将这些建议牢牢记在心中，就有可能避免许多由于依赖代表性直觉而产生的偏差。
总结
代表性偏差是启发式决策中非常重要的认知偏差，潜移默化的对我们的决策产生影响，虽然很多时候，它能够帮助我们快速做出决策，节约大脑能量。但是在遇到人生中非常重要的大型决策时，我们就要深思熟虑，时刻提醒自己有没有考虑基准概率？有没有受到情景细节的影响？有没有高估概率？有没有受到小数法则的影响？有没有正确认识偶然性事件？有没有误解均值回归？有没有产生有效性错觉？如果我们能够理性思考问题，就可以最大化的规避代表性偏差给我们带来负面的影响。
参考资料：
《决策与判断》作者：（美）斯科特·普劳斯
人民邮电出版社
《不确定世界的理性选择》作者：雷德·海斯蒂/罗宾·道斯
人民邮电出版社
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