拒绝孤注一掷

简短而有效的软件估值指导

Neil Davidson

关于作者

Neil Davidson 是 Red Gate Software 的创始人以及联合CEO。Red Gate创始于1999年，目前有150名雇员。 它是Cambridge News上的2006年度最佳公司，而且自运营三年来都在Sunday Times的Top100公司的排行榜内。它是在没有VC和小额贷款的情况下创立的。Neil也是年度软件业务大会的创始人，同时还运营着软件业务社交网络。

关于评审

Phil Factor（出于隐私保护此处不使用真实姓名），亦称数据库间谍，在数据库加强应用领域有25年的经验。除了在19世纪80年代初的一次展览会上被一个愤怒的比尔盖茨呵斥以外，他的整个职业生涯都是很低调的。

Michael Pryor 在 2000年9月和Joel Spolsky 创立了Fog Creek Software。他从一开始就作为公司的总裁，2006年以后兼任CFO。Michael毕业于达特茅斯学院，并获得了计算机科学荣誉学士学位（优等生，优等生）。毕业后，他以Windows客户端开发者身份加入了Juno Online Services。他为Make Magazine写了一个叫Puzzle This的塔，同时他还运营着知名的访谈网站 TechInterview.org。

前言

在2007的软件业务大会上 Michael Pryor 主持了关于如何为你的软件估值的即兴会议。开始就来了很多人，而且中间还有人源源不断的过来，以致于当他们介绍完自己的时候已经没有时间来讨论软件估值了。我也有同样的经历；事实上，“我该怎么计算我软件的价值？“也许是软件企业家和产品经理问我问得最多的问题。

这个手册就在尝试着回答这个问题。

但是首先，我需要感谢Phil Factor，Tony Davis和Michael Pryor的所做的编辑、评审和建议工作。还有很多我无法一一提及的人贡献了一些典故和校稿的帮助。这本手册在他们的参与下变得无与伦比。谢谢你们。

Neil Davidson

http://twitter.com/neildavidson
http://blog.businessofsoftware.org

有关许可的申明

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产品定价

在1938年，两个年轻的工程师准备启动他们的第一个产品。他们在为做什么而针扎，在考虑了扩音器，无线电装置，空气控制器，口琴甚至家庭主妇用的健身器之后，他们最终决定制造示波器。为了不让用户觉得这是用来敷衍他们的单版本产品，他们明智地把它叫做型号200A。

下一步？决定价格。

他们最终定价54.40$。这是因为他代表了生产的花销，以及一个体面的标记么？不是。这些工程师没有考虑到这些，事实上，他们很快认识到生产每个示波器的花销都远远超过他们的要价。这是他们根据竞争对手的价格定出来的么？不是。他们没有发现General Radio同样型号的产品要价400$。

他们选择54.40$的原因是他们想起1844年在西北太平洋地区建立美国北部边境战役中使用的口号（“54” 40 ’ 或者战斗！“）。

简直就是一头笨驴在给产品定价。

但是这两个年轻的工程师很快在跌倒的地方爬了起来。型号200A作为基本电路设计的必需品持续畅销，直到33年后仍然还在销售。他们成立的公司也变成了一个机构。想知道他们的名字么？Dave Hewlett 和 Bill Packard。

如果 Hewlett 和 Packard 这两个有着乐观前景的斯坦福毕业生，在面对如何给他们产品定价的问题上都如此折腾过，那我们这些人又有什么希望可言？

事实上，希望很大。

第一章 一些经济学知识－但不需要太多

?经济学在理解产品定价上有一些帮助，但是不是很大。最简单的方式就是通过一个简单的例子来解释。

我们假设你刚启动了 Time Tracker 3000 的项目。这是一个可以下载并用来记录你一天之内使用的应用，然后把使用信息发回到中央网站的软件。从网站上就可以知道你一整天都在做什么。这个软件你想要一次性收取它的使用费。将来我们还会讲web应用，社交网络和其他的定价模型，但是我们现在先简单一点。

你将会怎么去定价呢？

如果你使用免费的策略，你将会有很多的用户。假设是1000，包括喜欢讨价还价的Belinda，学生Stewart， 网络创业者Willhelm， 产品经理Pat和企业开发人员Ernest。

让我们用一根无限细（代表0$的价格）、1000单位长（代表数量）的水平条来展示这1000个不付费的用户：

如果不再免费，而需要付费100$， 然后准备购买的人数会骤减。Belinda是个喜欢讨价还价的人，所以她只会因为软件是免费的才使用。然后Stew是个学生，所以他们两个都不会买。因为争执，你会获得500个用户而不是开始时的1000个。我们用一根100$高，500单位长的条来表示这个，这种情况下你能获得多少收入呢？就是这个条的面积，所以是100$＊500 = 50000$。

让我们把它放在第一个条的上面：

如果把价格提升到200$会发生什么呢？一些在100$情况下购买的用户可能就不会在购买了，但是有一些还会购买。Willhelm运营着自己的公司而且觉得这个产品不值这个价格，所以他对这个产品不再感兴趣。我们假设300个人还会购买，用一个矩形表示并把它添加到图表上。同样，你以200$的价格从300个人身上获取到的收入是这个矩形的面积，所以是200$ * 300 = 60000$：

让我们再一次提升产品的价格到500$。这时候，购买你产品的人会更少。产品经理Pat抛弃了这个产品因为这个价格他更愿意购买你竞争对手的工具。我们假设50个人仍然会购买，用一个矩形来表示并把它覆盖到图表上。

再一次，矩形的值是它的面积：50个人以500$的价格购买，所以是50 * 500$ = 25000$。

最终，因为尽管 Time Tracker 3000 很有价值，但不是那么有价值，我们假设没有人会以1000$的价格购买，然后用一个宽度为0的长条在图表上标识出来：

我们已经把5个点连接成一条价格和在那个价格购买 Time Tracker 3000 人数关系的曲线。此外，你可以通过观察图表中相应点矩形的面积（价格 ＊ 购买的人）来算出任何指定价格下你能获得的收入：

经济学者把这个叫做需求曲线。

为了最大化 Time Tracker 3000 的收入，我们需要在图表上找一个点来使得到的矩形的面积最大化。把面积（如总收入）和价格的关系表示在图表上有助于理解。对于Time Tracker 3000，它的情况有点像这样（我已经把我们已知的5个数据点绘制上了）：

从图表可以看出你需要把 Time Tracker 3000 定价在300$左右。它不是你能售出份数最多的地方，但是这是你能获得最多钱的地方。

绘制一个需求曲线理论上是非常简单的。但是实际上困难得多。在现实世界中，你不知道你的需求曲线是什么形状的，或者你当前的价格是在曲线的哪个位置。

在一些曲线和曲线的一些点上，提高你的价格是正确的：购买你产品人数的下降可以被从每个人身上获得的收入压倒。在另外一些曲线或者同一需求曲线其他点上，提高你的价格会导致销量的急剧下滑从而导致你赔钱。

另外，需求曲线的形状是动态而且受很多因素的影响的，包括你竞争对手对于任何价格改变的应对方式，你用户的花销以及你产品的类型和质量。