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一、有待分析与解决的问题
有人认为，中国经济本质上就是回扣经济，以回扣为导向的经济运转模式阻碍了经济的发展；也有人认为回扣是“市场经济的润滑剂”，推动了经济的增长。那么回扣在经济中到底起什么作用，充当什么角色呢？
回扣行为主要发生在交易环节，存在于两个方面：一是企事业单位中的采购人员在采购业务中收取回扣；二是代商家招揽顾客的人向商家索取的“报酬”。我们来看下面这些例子。
说中国经济本质上就是回扣经济的，是因为回扣存在的范围实在太广、太严重。在国有垄断下形成的以回扣费、中介费为导向的经济运转模式，就阻碍了技术进步，间接阻碍、影响了创投业的发展。在汽车行业，一个大的汽车厂每年零配件的采购额在几百亿元以上，它并不能保证质量最优的零部件供应商能够拿到大汽车厂的订单，这背后就存在采购业务的回扣问题；类似的情况在政府、企业、教育、医疗等部门也大量存在，比如政府或企业中的采购人员在采购电脑过程中收取回扣，还有教育部门采购教材发生的回扣、医疗机构的采购药品与器材发生的回扣等。上面是在采购业务中出现的回扣行为，而在代商家招揽顾客产生的回扣现象也特别严重：在保险、评估、金融等机构，收受回扣现象也十分普遍，比如在德隆系股票融资过程中，有20亿元“回扣”不知去向；在旅游业，出租车司机、导游、领队、旅行社拿回扣现象则蔚然成风，到了明码标价的地步，比如苏州一日游145元的门票回扣竟高达70元，出租车司机拉一个客到酒店可赚800多元的“提成”；另外，在商品流通领域，生产商一般采取“回扣策略”笼络经销商，比如英特尔采取广告返款的方式垄断中国民族PC产业，七喜电脑2003年共收到英特尔的返还款1769万元，而其PC市场的份额只有1.9%；在产品交易市场，许多个人通过帮朋友而从商家中拿回扣的现象也特别严重，比如电脑市场的“回扣一族”，通过帮朋友配电脑而从商家处拿取回扣，如原价3000元的电脑卖3200元，其中200元就是给那行家的回扣，相类似的还有汽车市场、家居装修市场等。
回扣几乎存在于各行各业。对这些回扣问题，许多电视、报刊、杂志、网站都进行了大量的报道，引起了社会各界的激烈讨论。其实，回扣在中国已到了家喻户晓、人尽皆知的地步，但其中大部分人都采取听之任之的态度，甚至关系到自己时，也大多采取这条行之有效的“策略”来达到自己的目的。许多专家学者、政府领导看到了问题的严重性，对它进行大量的探讨和研究。比如旅游业，国家旅游局针对导游佣金的问题宣布在中国首次建立公开合法的佣金收授制度，允许旅行社收取佣金，但需纳入税务财务管理。但由于各地市场条件不同，很难实行，只有海南省通过实行“佣金公开化”政策取得了一定的效果。而针对企事
业单位和个人采购上的受贿行为，虽然制订了大量的法律、法规，但由于回扣的隐蔽性，大多形同虚设；针对生产商通过回扣笼络经销商的市场竞争行为和市场中个人拿回扣的这部分隐性收入，则更是鞭长莫及。
回扣，就像是经济大潮中的潜流暗涌。一方面在一定程度上推动了经济的增长，但另一方面也导致了政府官员、企业管理人员的腐败，更使商品价格高企，减少消费，如医药行业的高回扣所导致的看病难的问题。回扣还严重影响了资源的配置和法律法规的执行、政府的运转。
有没有那么一种机制能把回扣行为引入正轨？使它能有效的为经济服务呢？
在回扣行为的危害面前，我们同时也发现，回扣行为作为一种营销手段是那么的有效，且存在的行业如此之多、如此之普遍，那么其中所蕴藏的力量如果能引导运用，必将是惊人而巨大的。本文先从其性质和产生的原因进行探讨后，通过运用新制度经济学中的交易费用理论和企业理论，推导出形成新的企业代替这个“回扣市场”是可行而有效的。并着重从回扣的营销特性出发，企图建立一种更完善、更庞大的营销体系
二、回扣的性质
在对回扣做进一步分析前，有必要先了解什么是回扣，回扣在国家法律中有什么样的规定。（由于回扣和佣金有许多相同之处，容易混淆，所以放在一起讨论）
回扣在《辞海》中的定义是“卖方从买方支付的商品款项中按一定比例返回给买方的价款”。但买卖双方在直接交易成本巨大的情况下，一般都会通过中间人进行间接交易，这里没有对中间人拿回扣现象进行概括。我们再来看回扣在《汉语大词典》中的定义，回扣是指“经手采购或代卖主招揽顾客的人向卖主索取的佣金，此佣金从买主支付的价款中扣出，故称回扣”，佣金在《汉语大词典》的定义是“买卖成交后付给中间人的佣钱”。所以我认为回扣的定义是“卖方从买方支付的商品款项中按一定比例返回给买方或提供服务的中间人的价款。”
在法律上，回扣有进一步的定义和规定。辞海中对回扣有进一步法律上的解释，“各国对回扣有不同的规定。我国只允许在单位之间通过合同或协议公开进行，交易双方支付或收受回扣必须如实进帐。„在帐外暗中给予对方单位或个人回扣的，以行贿论处；对方单位或者个人在帐外暗中收受回扣的，以受贿论处?（《中国人民共和国反不正当竞争法》第八条）。”在我国《关于禁止商业贿赂行为的暂行规定》第五条第二款的对回扣和佣金也有进一步的规定和区别：“回扣是指经营者销售商品时在帐外暗中以现金、实物或其他方式退给对方单位和个人的一定比例的商品价款；佣金是指经营者在市场交易中给予为提供服务的具有合法经营资格的中间人的劳动报酬”。其中，回扣与佣金的主要区别在于：佣金是给付买卖双方的中间人，而非买卖双方的相对人，是合法的行为。但有一点值得注意，即我国法律对中间人的资格有严格要求，不具有经纪人资格的人作为中间人不得收受佣金，否则将被视为非法收
通过上面的定义和结合现实中的回扣现象，我们发现回扣具有如下性质：
⑴、营销性
回扣不单是经营者的一种促销手段，而且是最有效的营销策略，从现实中可以看出，这也是回扣的作用。如果没有这个性质，回扣不会如此盛行，人们也不会运用其来达到自己的目的。这也是为什么说回扣是“市场经济的润滑剂”的原因。
⑵、广泛性
回扣几乎存在于各个行业，只要存在交易的地方就几乎可以看到回扣的影子。笔者曾在网上搜集回扣案例，搜集到的资料简直到了触目惊心的地步。
⑶、有偿性
回扣行为的最终目的就是为了获得报酬。在市场经济中，每个人都是自利的，都追求自身利益在局限条件下的最大化。如果没有这动机，他不会甘冒犯罪、被辞退、丧失信用等风险，甚至于谁给的多就给谁办事。
⑷、隐蔽性
回扣行为的另一大特点是隐蔽性，一般都是交易双方私下交易，“暗箱操作”，帐外暗中给付，从而造成治理上的困难。另外，这也是回扣危害性的主要原因；
⑸、危害性
回扣行为的危害主要有：①、导致腐败；②、抬高价格，减少消费；③、影响资源配置，是不正当竞争行为。
回扣还具有法律上的性质，为方便判定其法律性，可从回扣的归属方来分类界定：
⑴、回扣的归属方有两类，一类归买方，另一类归中间人，中间人包括经手采购的买方中的单位和个人，也包括为卖主招揽顾客的中间人；
⑵、回扣返回给买方的，必须通过合同公开进行，必须如实进帐，帐外暗中给付的属违法行为；
⑶、回扣归中间人的，也称佣金，具有合法经营资格的中间人所获得的回扣，合法，否则也属违法。
所以要解决回扣问题，在不影响其“营销性”的作用情况下，由“隐蔽”变“公开”，从而控制其“危害”；从法律上讲，要引导回扣朝有利、合法的方向发展，也是加强回扣的公开性，使中间人具有合法的经营资格，就是使回扣变佣金。
三、回扣产生的原因
是什么原因导致 “回扣”的出现？要回答这个问题，有必要先明白回扣是发生在什么样的情况下？是谁在拿回扣？谁在给回扣？他们都有些什么特征和关系？
㈠、拿回扣的主要人群及其特征
通过前面的例子，我们发现收受回扣的人主要有以下几类：1、负责采购的单位或个人；2、经销商；3、市场中替商家招揽顾客拿回扣的人。 收受回扣的人所具有的特征：
⑴、在买卖过程中扮演中间人的角色
由于时间、空间、信息、技术、资金等原因，买卖双方直接交易成本巨大，需要第三方协助进行交易。比如生产商由于渠道等原因一般也是通过经销商与买方进行交易；在个人购买产品上，在某些技术壁垒高、产品信息难于把握的行业，比如电脑市场，一般也是通过熟人中有相关技术和拥有产品信息的人与商家交易。中间人在产品流通过程中就起着类似桥梁的作用，比如代理交易、传递产品信息、为彼此不信任的买卖双方搭建信任的桥梁、为交易双方提供技术和资金上的支持和服务等作用。
⑵、在买卖过程中具有明显的优势
能扮演中间人的角色必需具备因有的优势，可供买卖双方利用的优势。经销商有渠道上的优势，帮朋友配电脑的专家有技术上的优势，等等。
⑶、渴望从中获得利益
渴望从中获益是他拿回扣的动机（在前面的有偿性有说，这里不再重复）。
㈡、给回扣的主要人群及其特征
给回扣的人主要是供货商，他们又分为主动给予和被动给予。主动给予的是因为，对方收了回扣会为他们办事，比如会多与之交易、或者质量出了什么问题会帮其隐瞒、解决；被动给予是别人都给自己不给就会丧失市场份额。
㈢、买方、收受回扣者与给回扣者三者之间的关系
买方和与收受回扣者（中间人）的关系可视为一种委托－代理关系，买方是委托方，收受回扣者是代理方。收受回扣者与给回扣者是有一种私下交易的关系。
委托—代理理论是近来经济学研究的一个热门科题，主要研究的是委托方和代理方在信息不对称的情况下，道德风险和激励机制的冲突和怎么有效折中的问题。其实回扣产生的原因就是买方（委托方）和收受回扣者（代理方）在信息不对称的情况下，代理方存在道德风险所导致的。
㈣、回扣产生的原因
从上面的分析中，我们大概可以找出回扣产生的原因：
⑴、由于技术、价格、质量等方面的原因，买卖双方信息不对称，买方需要委托拥有信息的第三方代理其交易；
⑵、第三方即中间人，不具备合法的经营资格，但渴望从中获得报酬（道德风险）；
⑶、商家需要中间人替其招揽顾客，愿意提供“回扣”；
⑷、中间人与商家私下达成协议，中间人替其招揽顾客，成交后商家付给“回扣”作为报酬；
⑸、中间人由于收取了商家的“回扣”，在代理买方交易时，为商家谋求利益而损害消费者的利益，从而导致回扣的危害产生。
通过上面的分析，要杜绝回扣危害的产生其实也就是怎么有效的抑制代理方道德风险的发生，找到道德风险和激励机制的有效折中。这可从以下方面进行：
⑴、建立一个信息对称的市场
这样买卖双方都拥有充分的信息，可直接交易，从而不需要第三方协助交易。
⑵、市场每个人都是诚信的
这样由于市场诚信，买卖双方不用担心上当受骗问题，可以放心交易，也不用第三方协助交易。
⑶、设计一个有效的合约，找到风险分担与激励的有效折中点
关于采购业务中的拿回扣的贪污受贿问题，这也是前面所说的委托代理所要解决的问题。就是怎么设计一个有效的合约，找到风险分担与激励的有效折中点，从而建立有效的激励约束机制，进而使收取回扣者贪污受贿成本加大而廉洁。如给采购人员高工资就是一个可行的办法。
⑷、给收受回扣者一个合法身份
对招揽顾客的回扣行为，关键是给收受回扣者一个合法身份，使隐蔽的“回扣行为”变公开的“佣金收受”制度。通过这种方式，形成公开的佣金授受制度，合法、规范经营，从而杜绝回扣危害的发生。在这方面做的比较成功的是海南省实行“佣金公开化”政策。
针对上面4种方法，1和2都比较难以实现，要市场发展到相当成熟的时候才可能达到那样完善的市场状态，而且商家永远都比消费者拥有更多的信息，诚信在利益面前也是比较难
于站的住脚的，每个人都有追求自身利益最大化的动机；对3那是企业内部合约安排的问题，本文重点讨论的是4，在后面将运用新制度经济学中的交易费用理论和企业理论来探这个问题，希望从中找到一条有效的解决途径。 四、回扣属于交易费用
交易费用这个概念最初由科斯在其论文《企业的性质》中提出。交易费用的提出可说是20世纪经济学的一大贡献，它吸引了一大批世界级的经济学大师，如威廉姆森、阿尔钦、德姆塞茨、诺斯、张五常等，他们的研究构建了现代产权理论的基础，并由此形成了新的学派——新制度经济学，交易费用是新制度经济学最基本的概念。交易费用是在生产成本之外引进的另一个重要概念，使得经济学的解释力大大加强。下面我们来看下什么是交易费用。
交易费用可看作是一系列制度成本，是制度运行的成本。包括信息成本、谈判成本、拟定和实施契约的成本、界定和控制产权的成本、监督管理的成本和制度结构变化的成本。简言之，包括一切不直接发生在物质生产过程中的成本。
回扣属于交易费用，它是不直接发生在物质生产过程中的成本。它由在整个过程中所发生的费用组成，包括有形的、可测的和无形的、不可测的。有形的、可测的有给回扣者收集信息所花费的成本、与收受回扣者培养感情所需要的成本，还有回扣费等等费用组成；至于无形的、不可测的，回扣的危害性从一定程度上就可看做是回扣产生的这种无形的交易费用，它在一定程度上违反公平的原则，是一种不正当的竞争行为，阻碍和减少了许多交易的进行，也导致了腐败等社会问题。
交易费用越多越好，还是越少越好？它对国民经济有什么影响？其实对于第一个问题，答案不言自明，交易费用作为一种费用当然是越少越好。比如电话费，难道电话费越高越好吗？但如果从数据上看，整个经济中用于通信的费用是越来越高，那么我们就可以说交易费用越高经济越发达吗？在比较各国经济状况时我们也发现，一国（地）的经济绩效和交易费用占国民收入的比重直接相关，在今天的西方发达国家中，交易费用大致占国内生产总值的50％，而像香港这样的现代市场经济大都市中，交易费用可能要占其GDP的80％以上。其实，数据上显示的交易费用都是可见的、可测的（很多经济学家把第三产业所统计的数据视为交易费用），交易费用还包括那些无形的、不可测的。比如因为以前由于没有现代的通信工具，或价钱高到无法企及，想使用电话而不可能，那么这部分无法实现的，就应该说是交易费用无穷大，而不能说为零。从这来说，交易费用实际上是在减少。
所以，交易费用是越少越好。交易费用越少，交易效率越高。交易效率类似于生产领域的生产效率，与交易费用成反比。交易效率直接影响着分工，交易效率越高，分工越细，资源配置也越合理，经济运行也越高效。
怎么减少交易费用呢？从可测量的交易费用在数据上占国民收入的比重越来越大可以看出，就是用增加有形交易费用来减少无形的交易费用。在交易这一领域投入越大，所取得的经济绩效也越大，当然前提是总的交易费用是在减少。
交易费用是制度运行的成本，在现有制度下，由回扣导致的交易费用如此高昂。如果要解决回扣问题，其实也就是怎么减少由回扣引起的交易费用的问题。
五、企业理论
交易费用与分工就像是硬币的正反面，分工产生交易费用，交易费用制约着分工的进一步深化。企业是市场分工的载体，本章通过运用现有的企业理论，并从中总结出“企业在什么样的情况下会出现？”的条件后，结合现实中的回扣问题，指出形成新企业代替此“回扣市场”是必然的。
所谓企业理论，是一门解释企业为什么会出现以及企业内部组织的经济学意义的学问。真正的企业理论是由科斯首创的，他指出，市场和企业是两种不同的组织劳动分工的方法，企业的出现一定是企业的交易费用低于市场的交易费用，所以交易费用的差别就是企业出现的原因。
科斯的企业理论并不完善，特别是对交易费用的阐释过于空泛，所以发表后一直不受重视。1983年，张五常发表其《企业的合约本质》一文后，科斯的论点才得到改善，一套完整的企业理论才浮出水面。这套理论认为:企业的出现是因为产品或生产要素量度和定价的费用高于劳力的监管费用。企业是用劳力租用合约来代替产品或其他生产要素的买卖合约,以降低其搜索、量度、订价和协调的费用,从而深化劳动分工,提高生产效率。
在简单的商品经济中,由于产品信息费用和分工水平较低,通常不会有复杂的组织安排，市场的价格机制就足以完成资源配置和收入的分配。这样的交易包含了三个含义:
(1) 消费者花钱购买的是农民的产品,同时也购买了农民的劳力,两者是一回事。
(2) 在交易中,产品市场和生产要素市场是同一市场。
(3) 产品的价格是农民的收入,同时也引导了农民自身人力资产和相关物质资产的配置和使用。同一价格既分配了收入,又引导了资源的配置。这时候资源配置与收入的分配是同一过程。
转到复杂的工业品生产。复杂的产品由个人独立生产不是难以完成就是效率太低。为了提高效率,市场一般以每个人的比较成本优势来组织专业分工。但是,市场分工的细化无可避免的要受到三种交易费用的阻碍:
(1) 产品的定价费用。一件产品分成的工序、零部件越多,所需要的专业知识就越高、越琐细。市场上的消费者不可能对任何知识、信息都一清二楚。不清楚产品信息当然就无法对该产品的效用和价格进行衡量。交易难以成立,产品市场价格也无法确定以引导资源的配置。
(2) 分工的组织和协调费用。没有价格的指引,人们难以判断哪些工作适合自己或者哪些工作是他人所需要,而且许多产品的分工生产过程都需要严格的配合,协调成本高昂。
(3) 一个消费者搜索多个生产者的搜索费用以及双方的谈判费用。
这种情况下,亚当·斯密所说的“无形之手”就难以发挥作用了。但如果一个市场和产品信息的专家在这个时候能够开创性的把市场上多个分散的生产者集中起来,组织分工、协调生产,并以自己的专业知识对他们的工作内容进行定价,然后组合成商品出售给普通的消费者,市
场的交易分工就可以继续进行，而由此形成的组织就是企业。
企业的安排大副度降低了市场的交易费用,提高了专业分工的水平,而企业家是这一组织形式的灵魂。企业出现后,市场的资源配置方式也发生了改变。消费者向企业家购买产品,产品的价格决定了企业家(如果企业家是企业所有者)的收入,并指导其人力资产的使用。而企业家以自己对市场信息的预判和专业知识对工人的劳力进行定价。工资是工人劳力的收入,也引导了劳力的使用。但由于劳力的使用权已经租借给企业家换取相对固定的工资收入,劳力的使用情况不再跟收入直接挂钩, 工人视工资决定做不做，投入多少，怎样投入。
那么企业在什么情况下才会出现呢？通过上面的分析，企业的出现必须具备以下几个条件：
⑴、市场达到一定规模，有多个生产者，也有足够的需求（潜在条件）；
⑵、由市场自由配置交易费用高昂，如前面所说的三种交易费用；
⑶、组织成企业能大量降低市场的交易费用；
即劳力的监管费用低于产品或生产要素量度和定价的费用，从而大量的减少由市场配置所需要的交易费用，组织成企业变得有利可图。
⑷、企业家的出现。
企业家的出现在这里起了关键的作用。市场价格决定资源配置和收入的分配,而企业家的作用在于协助促成市场因交易费用过高而无法确定的价格,并对市场价格无法直接引导的资源进行配置。
另外，企业家行为难以定价，企业制度让企业家享有企业的剩余收益权，就是为了避免对其投入和产出的直接定价和交易，是对他贡献的间接定价。从而使这种交易效率最低的活动卷入分工，大量提高交易效率。
具体说到回扣问题，现在的回扣市场不就正和前面的那个尚未形成企业下的复杂的工业品生产情况相类似吗？如果这时出现企业家，把各个行业的收受回扣者组织起来，形成新的企业，提供专业化的服务，从而代替现有的“回扣市场”，那必将大量的减少现有制度下回扣产生的交易费用。
此企业以“回扣行为”为产品，但要代替此“回扣市场”，必须具备以下条件：
1、代替回扣的营销功能，拥有同样有效的作用；2、能使众多的回扣收取者平等的参与进来，且接受约束，使其诚信；3、拥有强大的服务体系。
下面通过以电脑市场为例来分析这种情况出现的必然性。
六、对电脑市场“回扣一族”形成企业的分析
电脑市场存在“回扣一族”很多人都知道，他们一般是电脑方面的行家。他们通过帮亲朋好友配电脑，配完后从电脑商处拿回扣。从法律的角度来说这种行为是违法的。
电脑存在回扣的原因与第三章分析的原因一样。首先，消费者与商家存在很多的信息不对称，且彼此不信任，消费者希望通过其信任的朋友与商家交易，从而与商家构建信任关系；其次是电脑商，他们为了扩大销售争占更多的市场份额，他需要尽可能多的这类非正式的业务员，这是他希望构建的营销渠道；第三，懂电脑的人虽然是帮朋友，但他觉得自己配一台机很辛苦，又要查资料又要帮忙侃价，这需要很多的专业知识，非一日之功，他希望通过自己这方面的优势获得报酬；最后，懂电脑的人在带朋友配完电脑后从商家获得回扣，由于收取了商家的回扣，对消费者是能骗就骗，以次充好，或抬高价格，从而极大的损害了消费者的利益。
通过上面的分析，我们知道其存在是合理的，但是其操作方法却对消费者极其有害。既然是合理的，那么为什么电脑商不直接与懂电脑的人形成雇主与雇员的关系，而要私底下“暗箱操作”呢？懂电脑的人为什么不能光明正大的拿回扣呢？这可以看作是消费者或者电脑商给他的“佣金”啊。
这恐怕是由于中国传统上的朋友间“重义轻利”观念造成的。试问你的朋友帮你买完电脑后，当着你的面拿回扣，你心里舒坦吗？他缺少谋利的身份。举个很简单的例子，你有个朋友是出租车司机，虽然他是你的朋友，但你坐了他的车一般来说你还是会给他路费的，因为那是他谋生的工作，但如果他并不是干这行的，你坐他的车就可看作是朋友之间的帮忙了。 热点推荐：
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假如这时出现个企业家，把所有或者部分懂电脑的人都组织起来，形成企业，从而使任何人都有机会和合法的通过这条企业获得报酬，并通过建立一些规章制度来约束他们，从而获得消费者的信任；消费者通过此企业的渠道买电脑，就可以增加此企业对电脑商谈判的筹码，从而能为消费者提供性价比较好的商品；而电脑商通过此企业可以争得更多的市场份额，从而提高其收益。
为了更直观的明白这个企业在其中的作用,笔者画了下面这个图。在下图中你将看到此企业和商家的关系比单拿“回扣”更进了一步，商家把售后服务外包给此企业。
Ⅰ、信任、互利与交易关系
⑴、消费者——信任朋友中懂电脑的人，通过其买电脑。因为这是最有效的宣传方式，消费者也许听了1000个广告，但却不如可信赖的朋友的一句简单的推荐；
⑵、吸收所有懂电脑的人成为此企业的业务员，并组织到这个机构，形成一个全方位的营销渠道，这是任何营销模式都不能抗衡的。
⑶、消费者通过此企业的业务员与此企业合作的商家购买电脑；
⑷、此企业在与商家谈判中有谈判的筹码，能为消费者争取到性价比更好的商品；
⑸、商家把售后服务外包给此企业，由懂电脑的会员实行对电脑购买者实行“一对一”跟踪服务，承担售后服务，提供质量保证；
⑹、企业从中获得收益，一部分以工资形式分配给业务员，另一部分作为企业的运作费用和承担其他维修等的费用；
II、此企业所构建的优势
能够把所有在电脑方面有比较优势的人和集体组织起来，形成一个全方位的营销渠道，这是任何经济组织都不能抗衡的。它拥有：
1、信息优势；2、服务优势；3、技术上的专业优势；4、组织、管理费用低；5、与商家的谈判优势，能为消费者争取更多利益等优势。
但上面还存在一个问题，就是怎么才能组织起这么多的业务员？
于是笔者想到了以“利润共享”做营销主题的营销方案。首先，在买电脑的过程中需要付出劳动，比如查资料、砍价、搬运等，这需要付出一定的时间和精力甚至金钱，劳动获得报酬；其次，这报酬从哪来呢？如果商家通过这个营销方案，使得消费者在其他商家购买的价格一样或者更低的话，那么消费者看到的是商家用他的利润的一部分在承担这部分费用，虽然最后间接的是落在他的头上，但对他是没有额外付出的，所以可以说懂电脑的人和商家“利润共享”；第三为什么他的价格会不高于其他的商家呢？其一，很多商家本身卖出一件商品的价格中就包含了回扣；其二，如果能组织起这么多的业务员，形成企业,那么电脑商通过此企业就能获得更大的市场份额，“薄利多销”，获得更多的利润。
利润共享——即在购买产品过程中，付出劳动的人与商家利润共享。
利润共享营销方式——现金佣金（回赠）方式
只要在购买商品后，填写下卡，则可获得佣金。
利润共享佣金（回赠）卡
购买者： 联系方式：
受让者： 联系方式：
购买金额： 佣金（回赠）： 公司盖章：
（承兑时间、承兑地点） 负责单位、人盖章（签名）：
注释：①受让者是指接受商家让利的人，可以是购买者也可以是付出劳动的人。这是考虑到中国国情，因为朋友之间互相帮忙是出于人情，而不是金钱利益关系。
②此方式也相当于商家的“现金回赠”营销，所不同的是此“现金回赠”对每个人都有用，因为每个人都可以是购买者也可以是帮忙者，所以此方式能把所有闲散的人都以“非会员”和“会员”的形式组织到这个机构来。
③佣金回赠比例，也就是佣金的定价问题，根据受让者所提供的服务享受不同的优惠，比如仅是介绍的，只付介绍费，在交易过程提供专业服务的，又高点，提供售后服务的，也将提取更高的佣金。
④当此种观念被人们认可后，这些形式上的东西将退出。
虽然这种宣传方法还有待验证，但如果这种营销方案可行的话，宣传方法并不局限于这一种。比如不一定是现金，礼物、购物券等等都是可以的，通过网络宣传也是切实可行的方法。
七、全民利润共享
通过上面对电脑市场“回扣一族”形成企业的分析，似乎给我们提供了一个很好的解决市场中个人拿回扣问题的思路，能否推而广之的应用到其它行业呢？
首先，这个行业必须与电脑市场有相类似的特点：
⑴、产品价格达到一定的金额，便于提取佣金；
⑵、消费者直接购买交易费用巨大，一般通过熟人中懂行的人间接交易。比如产品需要有一定的专业知识，普通的消费者对产品价格、质量等不熟悉，为防止上当受骗，一般通过熟人中的行家购买；
通过比较，市场中有相类似的特点的产品有：汽车、数码产品、电器（家用、商用）、家私、旅游、金融产品（证券、保险、理财等）、法律咨询等等。这些对普通的消费者来说是比较难进入的，需要有专人的帮助才能够完成。所以如果能把这些“专人”组织起来，形成一个个类似电脑市场那样的企业，然后运用如此庞大的营销体系，可控制的领域将会更多、提供的服务也将会更广泛。
此企业专职于交易，对交易服务实现专业化的分工，从而大量降低交易费用。
根据以上的构思，笔者提出了“全民利润共享”这样的营销方案，即通过建立这样一种交易制度使得：
⑴、形成这样一套激励机制——通过形成相关企业，这个企业能使社会所有人都成为该企业的业务员，使社会所有的人都有机会以自己的优势获得报酬。
目的是使尽可能多的人卷入社会分工中，让人们在平等的基础上更多的参与商业活动。这个企业可以给人们一种谋利的身份，比如当你身边有个朋友想买电脑、手机、MP3等产品时，马上想到这个企业，并联系此企业，你朋友从此企业买到性价比高的产品并享受到优质服务后，你也可以从中获得报酬。
说的简单些就是商家把销售提成公开大众化，让所有的人都成为该产品的销售人员，而企业则将销售渠道拓展到社会的离消费者最近的每个个体。
在斯坦利·L·恩格尔曼、斯蒂芬·H·哈伯、肯尼思·L·索科洛夫的一篇《新大陆经济中的不平等制度和不同增长途径》一文中，他们在解释 “为何美国和加拿大从欧洲殖民时代开始就在长期经济增长中优于其他新大陆殖民地”时，通过分析殖民地初始要素禀赋的不同，得出财富、人力资本和政治权力的平等使美国和加拿大进化出了一个比其他具有奴隶制遗产的新大陆社会更商业化和竞争性得经济，同时有更多人口完全参与商业活动，从而使美国和加拿大从欧洲殖民时代开始就在长期经济增长中优于其他新大陆殖民地。
同理，在中国现在，能否使人们获得相对平等的资源禀赋，从而使更多人的参与商业活动，这是能否使经济获得巨大发展的关键，西方的经济体制其实就是共享的经济体制。
⑵、建立这样一套信息系统——这个企业搜集各产品信息，比如价格、质量等方面的知识；搜集顾客的购买信息；搜集“业务员”的才能信息；传播产品信息。
⑶、形成这样一套服务体系——这个企业还不止如此简单，它所建立起的营销体系是庞大、全方位、便捷的，能提供多种、专业、标准的服务，渗透到社会各个领域。
⑷、构建一套强有力的诚信机制——消费者通过可信赖的亲戚、朋友或同一社区相近的人协助交易，能提高市场的诚信度。因为在同一社交圈里或同一社区里，一旦有人受骗，信息就会马上传播开来，可以说是一个相对透明的市场，商家在这样的情况下行骗的成本变得巨大，而不得不诚信经营。
此企业主要功能在于降低交易费用，提高交易效率。杨小凯在其著作《经济学-新兴古典与新古典框架》中有这样一个论断——随着交易效率的改进，一般均衡从自给自足向生产和交易之间局部分工演进，随后是生产与交易的完全分工。此企业专职于交易，利用其信息、服务等优势可提供的交易服务也越多，比如市场调研、代理买卖、经销产品、电子商务等等，而将不再局限于提取佣金。也许将成为生产与交易完全分工的一个契机。
八、结束语
在现代商业社会，随着商业竞争的日益激烈，在产品市场上，更多的是表现在营销渠道、模式之争。如戴尔的直销，国美电器的大卖场，和许多品牌的专卖店、特许经营等经营模式，还有诸如超市、百货、连锁店等等。它们各有各的优势。本文所提出的这种营销模式受启发于“一对一营销”，但原有的“一对一营销”并不能做到真正意义上的“一对一”，因为它并不具备如此庞大的营销体系，而本文提出的这个营销方案恰好解决了这个问题。
但如果要实现它，也将受到诸多方面的制约：
⑴、人们参与的积极性
观念问题，由于中国历来朋友间都是“重义轻利”的，认为赚朋友的钱不仁道。虽然此机制能让每个人都拥有一个从中谋利的身份，但人们观念上还是需要转变，这不是短时间可以改变的。
⑵、商家（经销商、生产商等）的合作关系。
关于这个营销模式，具体怎么与商家合作还有待探讨，是由商家自己做还是形成新的企业，是与经销商合作还是与生产商合作？还有怎么把如此众多的产品整合到一起？
⑶、此企业的组织、协调、管理能力。
如果此企业影响力有限，并不能组织这么多的人参与，也不能协调各方面的力量，更不能管理如此庞大的体系，那面对的也只有失败。而且这个模式看起来很容易复制，其实不然，它必须具有一些特定的核心竞争力才能成功。比如一个高效而有力的管理团队、一套好的宣传方法、一套适用、方便的软件系统、一个不错的网站，等等。
期待着它成功的运用于摘要：回扣，在中国现有的市场经济中作为一种营销方式广泛存在，是一种不正当的竞争行为。在对回扣性质和产生的原因进行初步分析后，通过运用新制度经济学中的交易费用理论和企业理论，指出减少由回扣引起的交易费用是解决问题的关键，而形成新的企业能大量降低由回扣引起的这种交易费用。最后结合回扣的营销特性，提出了本文的重点——全民利润共享，企图建立一种更完善、更庞大的营销体系。
期待着它成功的运用于营销中
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