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渠道多元化时代，品牌商越来越重视在终端的投入，纷纷开设专卖店。然而，对于以制造和产品研发为主打的品牌商来说，其开设专卖店面临的难题是：开店是个“专业活儿”，门店形象设计、店内装修风格的确定以及陈列道具的使用等问题都直接影响到专卖店的品牌属性及销售业绩。
在以往，品牌商开设专卖店需要分别与策划公司、设计公司以及陈列道具生产商进行逐一沟通，如同击鼓传花一般，最后才能完成专卖店的创建。然而， 这种传统做法的弊端是，由于专卖店的策划、设计、制作分别由三家不同的公司来完成，往往容易各自为战，形成信息对接的“孤岛”。
在这样的背景下，一家叫做紫月亮的企业将上述功能整合起来，形成产业链，为品牌商提供开店一体化的服务。换言之，品牌商只需要提出自己的诉求和 大致构想，剩下的交由紫月亮来完成。在国外，该产业被称为“终端展示”，已经是一个非常成熟的行业。而在国内，尽管拥有700亿元的市场规模，但整个行业 市场非常分散，行业龙头企业所占市场份额不足1%。
开店一体化
2010年6月，国内某知名化妆品品牌找到杭州紫月亮，提出了一个高难度的业务需求：该品牌在国内经营数年，已经有200多家专卖店。随着时间推移和市场环境的变化，总部提出打造第二代专卖店计划，迫于提振业绩的需要，品牌商希望能在两个月内完成第二代专卖店的制作。
“我们从侧面打听了一下，原来该化妆品牌一开始采用了传统的专卖店开设方式。他们找来国内某知名策划公司，同时聘请了日本设计公司来做专卖店设 计，最后在广州一家工厂进行道具的制作。后来他们发现，在设计与工厂业务驳接的时候出现了问题，设计公司的理念非常先进，以至于采用工艺在国内无法进行量 化生产。这样一来，整个项目无法继续推进，也耽误了不少时间。”紫月亮公司CEO蒋盈告诉《中国经营报》记者。
经过高层讨论，紫月亮决定接下这一笔“特殊”的订单。由于对方要求在两个月内完成从策划、设计到制作的整个过程，紫月亮决定由甲方团队、紫月亮 策划部门、设计部门以及制作部门共同到工厂开会讨论，现场处理问题，减少沟通时间。最终，从项目确立到该化妆品品牌第二代专卖店全新推出总共花费了仅仅一 个月的时间。
“从这个案例可以看出紫月亮是一家什么样的公司。紫月亮聚焦客户的开店需求，为客户提供一体化的终端解决方案。”蒋盈告诉记者。
成立于2005年的紫月亮原本是一家经营亚克力等特殊材料的外贸企业，经过数次转型，蜕化为能够为客户提供市场策划、终端设计以及道具制作的一 体化服务商。紫月亮拥有独立的策划公司、设计公司以及制作工厂，目前，紫月亮在杭州、苏州两地拥有占地面积上百万亩的生产基地。
延伸价值链
在蒋盈看来，紫月亮并不仅仅是帮助品牌商把专卖店开起来，而是通过终端形象设计提升整体的品牌形象。一家经营亚克力的贸易公司，是如何走上终端一体化之路的?对此，蒋盈表示，从创建至今，企业经过了5次转型，而每一次转型都是围绕客户需求而变。
“一些设计公司找到我们，要求按照他们设计的图纸进行打版、生产。我们发现，设计公司提出的方案往往很难落地。”蒋盈表示，“设计公司往往夸大美学视角而忽视了工艺水平是否能够实现。”
蒋盈认为，传统的专卖店创立流程有种种弊端。“国内很多的设计公司对终端材料的特性和制作工艺不是很了解，很多好的创意设计根本无法落地执行， 商品化程度很低，华而不实的居多。而国内的道具制作商，基本局限在道具的制作和安装上，设计能力非常薄弱，水平低下，无法有效满足品牌对终端形象的高要 求。同时标准化模块管理能力缺失，无法满足品牌终端的快速复制性和标准化管理。我们看到并抓住了这个空间。”蒋盈告诉记者。
最初，紫月亮尝试从专卖店策划期就开始介入，从策划到设计到最后的制作均有紫月亮一手来操办。为此，紫月亮在内部构建了四大系统，分别是：终端购物研究与策略服务系统(针对策划)、开发设计系统(针对设计)、生产供应系统(针对制作)以及销售与客服系统。
宏基集团创办人施振荣在1992年“再造宏基”时提出了著名的“微笑曲线”(Smiling Curve)理论。根据该理论，产品附加值的提升在于前期的研发和后期的品牌塑造，而中间的生产、配送等过程处于价值链的底端。一个商品的价值链从研发、 生产、配送到最后的品牌推广，形成如同微笑嘴唇一样的曲线。
“在我国劳动力成本上涨以及制造业利润越来越微薄的背景下，紫月亮由当初的贸易到后来的道具加工，再到如今的终端一体化服务，数次转型说明其试图延伸价值链，把握价值链中高附加值的部分。”零售业资深品牌顾问韩梅告诉记者。
“从行业的反馈来看，终端一体化服务将成为未来的方向。专业的人做专业的事，这样一来，品牌商可将核心竞争力放在生产和制作上面。”蒋盈表示。
紫月亮将业务聚焦于化妆品、数码电子、食品酒水以及珠宝饰品等四大类。目前拥有迪奥、SK-II、羽西、佰草集、珀莱雅、联合利华、三星电子、同仁堂、胡庆余堂等200多家客户。其中，珀莱雅与紫月亮合作达五年之久，其在全国1000家专卖店的制作出自紫月亮手笔。
析易国际商业模式研究院点评
削足适履只能提供平庸
针对策划公司、设计公司、陈列道具生产商各自为战而形成所谓“信息对接孤岛”的情况，紫月亮通过功能性整合，形成了以策划、设计及陈列道具生产为一体的服务商，似乎创造了新的产业链模式。
紫月亮认为：“设计公司往往夸大美学视角而忽视工艺水平是否能够实现，”由此种种情况，导致紫月亮构建了“从策划期开始介入，从策划到设计到最 后的制作均由其一手操办。”的模式。在我们看来，且不说国内拥有较高水平的设计公司，是否会像紫月亮说得那样不堪(即设计时会忽视工艺水平)，仅从紫月亮 强调的，从现有的工艺水平出发来进行策划或设计服务理念看，这种“削足(高水平的设计)适履(自己制作水平)”的模式，只能提供平庸作品。反之客户若能从 设计公司获得高水平的设计，即使紫月亮的工艺水平等达不到要求，难道国内外就没有其他公司可选择吗?
紫月亮的整合创新其实在其他领域比比皆是，比如，许多印刷厂都有策划、设计能力，但一般来说，仅能提供一些简单的、价值较低的策划、设计服务， 客户若要求高，还需找专业水平高的设计公司。为何印刷行业至今没有哪家企业如紫月亮般进行所谓的产业链整合呢?关键原因之一是这样的多元化整合，即使能提 供更高的客户价值，但未必会有很好的投入产出比。我们十分同意紫月亮“专业的人做专业的事”的价值观，但紫月亮把策划、设计、生产三个专业一肩挑，显然让 三个都做专的挑战巨大。对比那些聚焦策划、设计、生产的优秀的专业公司，紫月亮是否真的能形成专业优势，将是决定其模式成败的关键。
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